QUAND EST-CE QUE LES GRANDES ENTREPRISES DECIDENT-ELLES DE CHANGER DE NOM ?
5 octobre 2015
- Pourquoi des entreprises occupant une place de leaders dans leur domaine et qui jouissent d’une renommée nationale voire internationale, décident subitement de changer de nom ? Dans le cadre de seulement quelques mois, on a pu voir « Orange- Suisse » se transformer en « Salt » et l’incontournable « Google » – devenir « Alphabet ».
- En effet, si une entreprise a déjà créé son nom et que celui-ci est devenu célèbre et reconnaissable entre tous ; si, comme Google, il s’est affirmé comme le synonyme même des services qu’il procure (Google n’était-il déjà devenu l’autre nom de l’Internet ?!), alors comment s’expliquer cette soudaine volonté de renoncer à son appellation initiale et en adopter une autre ?
- Il faut croire que même les grandes collectivités peuvent parfois agir comme un corps vivant et être mus par des mobiles psychologiques. Le désir de renouveau par exemple. C’est un peu comme pour nous tous, à la rentrée : au retour des vacances, nous voulons nous présenter très différents et très « neufs » au bureau, nous voulons faire peau neuve. Et quand on dit « peau », on a en vue non seulement l’aspect superficiel des choses, non pas cette mince pellicule qui a bronzé pendant l’été pour disparaître avec les premières semaines de l’automne – non. Ce qu’on espère, c’est un changement en profondeur, un changement radical du quotidien professionnel, on souhaite que le premier jour après la trêve de l’été soit vraiment et véritablement « le premier jour du reste de ma vie », comme l’énonçait une chanson plutôt bien connue.
- Comme les individus, les grandes formations économiques peuvent également se laisser guider dans leurs choix et leur manière d’agir par ce puissant mobile qu’est le désir de renouveau. Mais il paraît que souvent, ce renouveau va dans le sens d’un retour – un retour aux sources, aux débuts de l’entreprise, là où toute l’aventure a commencé. On vise en effet à retrouver la première source, sa première fraîcheur et sa limpidité – et cela, ce n’est pas juste une expression poétique pour désigner une réalité économique bien concrète : l’un des arguments du changement du nom de Google devenu Alphabet, tel qu’interprété par les spécialistes, était le désir de désencombrement, d’allègement des activités menant à une plus grande clarté, transparence et souplesse du géant Internet. Il faut, nous le supposons, ajouter à cela la recherche du premier enthousiasme, de cet élan inédit qui est celui du début – et l’on comprendrait pourquoi certaines entreprises, parfois en pleine position de leaders sur le marché et au milieu même de leur plus grands triomphes, décident de changer de nom.
- Ce retour aux sources est en même temps un retour aux fondamentaux, à l’essentiel. Remarquons que dans les deux cas d’entreprises que nous avons mentionnées, la nouvelle appellation fait référence à des choses très basiques et en même temps primordiales : Alphabet, pour la maison- mère Google et Salt comme nouveau nom d’Orange- Suisse. Qu’est-ce que cette volonté de « plongée » aux bases, aux fondements, peut-elle bien signifier ? Il est difficile de le savoir : on n’est pas dans le secret des grands et, d’autre part, ce n’est pas le lieu pour nous livrer à de complexes décryptages sémantiques. On peut tout de même supposer qu’une partie de la réponse se cache encore dans cette recherche de simplicité et limpidité originelles (surtout lorsqu’on pense à la transparence minérale du sel, le « salt ») que nous avons évoquée plus haut et qui semble motiver la reconversion onomastique assez hardie à laquelle Google et Orange avaient choisi de recourir.
- Oui, la recherche d’un renouvellement général ainsi que de raffinement et de perfectionnement d’activités déjà florissantes apparaît comme l’exclusivité des seuls « majors », un plaisir coûteux, .un caprice, un lifting onomastique de ces enfants gâtés du marché que sont les grandes et célèbres sociétés, surtout les leaders du numérique et des télécommunications.
- La démarche est, en effet, fort onéreuse. Le coût total implique celui de la recherche du nom elle-même (recherche linguistique et sémantique très subtile mais aussi étude psychologique de la résonnance de l’appellation proposée auprès des consommateurs potentiels et cela jusqu’au plus profond de leur subconscient) ainsi que toute la campagne d’information et de publicité qui viserait à avertir la clientèle du changement survenu et à la fidéliser au nouveau nom de l’entreprise.
- Mais le changement de nom peut aussi se faire sous la pression de certaines circonstances. On fait « peau neuve »non seulement pour se donner un coup de jeune et de frais ; on le fait également dans un sens plus littéral du terme, synonyme cette fois de « se refaire une virginité ». En effet, certaines entreprises se sentent contraintes de changer de nom dans le seul but d’effacer le discrédit jeté sur leur réputation par un scandale, une diffamation ou un abus constaté.
- A notre connaissance, à ce jour, aucune des compagnies que l’on peut considérer comme leaders historiques dans leur branche n’a pas cherché à changer de nom à la suite d’un scandale. A travers les décennies, cette appellation aurait acquis une résonnance emblématique tant pour l’entreprise elle-même que pour la branche en question ainsi que pour le pays d’où cette production a initialement émané. On aura du mal à imaginer par exemple Volksswagen changer son nom historique, et cela aussi graves que puissent être les accusations de trucage de tests d’émissions polluantes dont le géant allemand fait actuellement objet.
- Enfin… qui sait, rien n’est exclu.
