Interview de Niels Kuijer – Chef de Marché – Nespresso Suisse

Le Monde Economique Nespresso a récemment annoncé l’ouverture en Suisse d’une cinquantaine de nouveaux points de vente d’ici la fin de l’année sous la forme de N-Points (terminaux de commande autonomes) et N-Cubes (terminaux digitaux automatisés). Stratégie marketing ou réponse à un besoin réel ?

Niels Kuijer : L’innovation et la relation directe avec nos clients sont au cœur de notre ADN. Nous cherchons en permanence à innover, que ce soit en créant de nouveaux cafés, dans notre approche de durabilité ou en proposant de nouveaux services à nos clients pour toujours mieux répondre à leurs préférences de consommation ou d’achat. C’est le cas ici. Les habitudes des consommateurs changent. La relation directe que nous entretenons avec eux montre qu’ils sont plus mobiles mais également plus exigeants.

Le renforcement de notre offre physique s’inscrit très naturellement dans cet ADN, en totale continuité avec notre modèle économique. Avec notre stratégie omnicanale, nous répondons aux attentes et besoins de nos clients par différents canaux de distribution : en boutique pour une expérience client plus personnalisée, immersive et sensorielle avec des conseils complets sur nos variétés de café. Par téléphone pour un contact simple, rapide et efficace et par internet ou via l’application pour un achat direct. Les N-Points et N-Cubes répondent à la demande de nos clients qui aiment acheter notre café dans un point de vente physique, mais qui n’ont aucune boutique à proximité.

Le Monde Economique Quels avantages les nouveaux terminaux (N-Points et N-Cubes) offrent-ils aux clients ?

Niels Kuijer : Nos deux nouveaux types de terminaux offrent une option supplémentaire d’achat complémentaire à nos boutiques, à la commande par téléphone, à notre application ou notre site Internet, pour des clients qui souhaitent acheter notre café dans un point de vente physique, mais qui n’ont pas de boutique à proximité. Ils permettent un achat rapide et direct de nos cafés. Les N-Points sont installés dans des emplacements stratégiques du quotidien tels que des boulangeries premium ouvertes également le dimanche, des épiceries fines, une sélection de succursales Manor et là où les consommateurs vivent, travaillent ou passent leurs vacances. Certains N-Points proposent des heures d’ouvertures prolongées et sont également ouverts le dimanche. Un avantage certain.

Le Monde Economique Vu l’ampleur du marché, de nombreux acteurs se sont lancés à l’assaut de ce commerce juteux mais les ventes de machines Nespresso restent en tête. Un succès qui s’appuie sur l’image de l’acteur George Clooney, sur une stratégie du client captif et sur un réseau de distribution spécifique. Comment se présente aujourd’hui ce marché ?

Niels Kuijer : En 1986, Nespresso a fait office de pionnier en révolutionnant le monde du café avec la création du café portionné. Depuis, notre marque est la référence du café portionné en Suisse et dans le monde. Je dirais surtout que ce qui a fait, et fait encore, notre succès, c’est avant tout la qualité de nos cafés, une approche de la durabilité holistique, l’innovation continue et la relation directe avec nos clients. Notre modèle d’affaires vertical unique nous permet d’interagir directement avec nos clients, tout en contrôlant la qualité de nos produits et de notre service. Depuis, de nombreux autres acteurs sont entrés sur ce marché. Ils ont contribué à continuer à faire croître le marché du café portionné, ce dont nous avons aussi bénéficié et bénéficions encore.

Notre engagement en faveur de la qualité et du service nous différentie de l’environnement supermarché encombré, où nos concurrents doivent de plus en plus se battre les uns contre les autres pour avoir de l’espace en rayon et se démarquer. Par ailleurs, notre engagement durable tout au long de notre chaîne de valeur, de l’agriculture du café au recyclage de nos capsules en aluminium, nous permet aussi de nous différencier. Par exemple, nous sommes la première entreprise qui utilisera de l’aluminium produit de manière responsable d’ici à 2020 et qui a mis en place un système de recyclage privé en Suisse pour gérer la deuxième vie de nos capsules. D’ailleurs, nous avons récemment invité d’autres fabricants de café portionné en aluminium à se joindre à notre programme de recyclage afin d’offrir une solution pour l’ensemble de la catégorie.

Le Monde Economique Tout comme le fabricant de l’iPhone, autre icône de l’économie moderne, la marque de café de Nestlé n’est-elle pas menacée par un phénomène d’usure ?

Niels Kuijer : Non, je ne le pense pas. Nous avons révolutionné le marché du café il y a 33 ans en créant le segment du café portionné et nous nous sommes positionnés comme référence pour le café portionné de haute qualité.  Nous nous renouvelons constamment par le biais de nos innovations. Par exemple, avec le système Vertuo, un système novateur d’extraction de café qui permet d’offrir l’expérience de qualité de Nespresso aux amateurs de café en grande tasse que nous avons lancé en 2018 en Suisse ou encore notre système de collecte des capsules usagées gratuit à domicile Recycling at Home. Nous proposons régulièrement de nouveaux cafés à nos clients pour leur faire découvrir des expériences uniques. Par exemple, nous venons de lancer deux nouveaux cafés pure origine de l’est du Zimbabwe et de la région de Caquetá, en Colombie, Tamuka mu Zimbabwe et Esperanza de Colombia.  Ces cafés exquis et rares sont pratiquement inconnus et ont presque disparu au cours des dernières décennies pour cause de difficultés économiques ou de conflits. Dans le cadre de notre nouvelle initiative, Reviving Origins, qui vise à relancer la production de café de haute qualité dans les régions menacées du monde entier, nous nouons des partenariats à long terme avec les producteurs, les communautés et les gouvernements afin d’investir dans la reconstruction durable de plantations de café qui ont subi des conditions défavorables telles que des conflits et des catastrophes économiques ou naturelles. Grâce à nos investissements et à l’engagement de nos partenaires, les caféiculteurs des deux régions mentionnées précédemment recommencent à s’assurer des moyens de subsistance durables et à remettre sur pied l’économie locale, contribuant ainsi au développement dont leurs communautés rurales ont désespérément besoin. Et nos clients peuvent découvrir des cafés aux profils aromatiques uniques sur le marché. Nous appelons ce type d’approche la création de valeur partagée.

Le Monde Economique Quelles marges de progression vous reste-t-il encore ?

Niels Kuijer : Le segment du café portionné continue de croître, ce qui est positif pour nous. Nous sommes convaincus d’être idéalement positionnés pour accompagner les tendances de consommation, tout en capitalisant sur les forces qui ont fait notre succès.

Le Monde Economique En août 2014, dans le cadre d’un vaste projet intitulé The positive cup, Nespresso annonçait son intention de verser 15 millions d’euros sur six ans à des programmes en Éthiopie, au Kenya et au Soudan du Sud, des pays d’où provient son café. Où en êtes-vous aujourd’hui avec ce programme ?

Niels Kuijer : Ce programme avance bien. Nous avons développé notre Programme AAA pour une Qualité Durable dans ses pays, augmentant le soutien aux producteurs locaux, notamment par le biais de soutien agronomique pour implanter de bonnes pratiques agricoles. Depuis, nous avons aussi formalisé l’initiative Reviving Origins, qui vise à relancer la production de café de haute qualité dans les régions menacées du monde entier.

Le premier café issu de l’initiative Reviving Origins venait du Soudan du Sud. Nous avons commencé nos activités au Soudan du Sud en 2011 et avons travaillé pendant cinq ans avec le gouvernement local et notre partenaire TechnoServe afin de relancer les plantations de café de la région de Yei. Une quantité limitée de SULUJA ti South Sudan a été mise à la disposition des consommateurs français en 2015 en raison de la complexité de la relance du café dans cette région, puis dans cinq autres pays en 2016, dont la Suisse, devenant ainsi la première exportation significative du Soudan du Sud hors pétrole depuis une génération. L’initiative est en attente dans le pays depuis deux ans en raison de la résurgence des conflits, mais nous prévoyons de le reprendre dès le danger écarté. En 2018, nous avions aussi annoncé notre intention de soutenir la réhabilitation de la culture du café à Porto Rico après que 80% de ses plantations de café ont été détruites par les ouragans Irma et Maria en 2017.

Dans le cadre de l’intiative Reviving Origins, nous avons prévu un investissement additionnel de 10 millions de CHF sur les cinq prochaines années pour relancer l’industrie du café dans certains pays dans le but d’encourager le développement économique rural. L’initiative Reviving Origins fait partie de notre engagement général d’investir 500 millions de CHF entre 2014 et 2020 dans le cadre de notre programme de développement durable, The Positive Cup.

Notre programme AAA compte actuellement plus de 100’000 fermiers dans 13 pays.