C’est le titre d’un livre que mon regard vient de croiser dans une libraire de la place (dont je tairais le nom) ce matin. Tout d’abord, j’ai hésité à l’acheter, et comme je n’étais pas là dans ce but, j’ai renoncé. Toutefois, une fois montée dans ma voiture, ce titre a eu le don de faire remuer mon petit cerveau et m’amener à une certaine réflexion, que j’ai envie de partager avec vous.

Selon Wikipédia (mon côté réseaux sociaux ne peut pas vous donner celle du Petit Larousse) : « Le luxe (lat. luxus) est le mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptuaires et superflues, dans le but de s’entourer d’un raffinement fastueux ou par pur goût de l’ostentation, par opposition aux facteurs ne relevant que de la stricte nécessité. Par extension, le luxe désigne également tous les éléments et pratiques permettant de parvenir à ce niveau de vie. Cet aspect d’inutilité est si marquant qu’il est à la base de l’expression péjorative « C’est du luxe ! » qui condamne un investissement déraisonnable ».

Je retiens de celle-ci les adjectifs somptuaires et superflus et je continue ma petite réflexion philosophie : le luxe caractérise donc des biens dont nous n’avons pas nécessairement besoins et splendides. Cela devient donc totalement subjectif puisque propre à chacun de faire ce choix. Ce qui m’interpelle encore plus, c’est ce phénomène de masse que certaines jeunes femmes ont à vouloir porter le même sac à main, d’un grand malletier français, au même poignet, de la même manière en marchant côte à côte. Sac à main coûtant relativement cher, puisque d’une marque de luxe. Allez, soyez francs, vous aussi vous trouvez cela étrange, voire un peu bête… ?! Besoins d’appartenance, d’identification, apparemment le luxe y répond.

Si je prends la définition marketing du luxe donnée par e-marketing.fr : « Bien dont le prix est élevé et les quantités disponibles généralement peu importantes. ». En reprenant l’exemple ci-dessus, je ne peux que me demander où est passée la rareté dans le luxe et le prix élevé ? Ce malletier peut donc revoir son positionnement (Luxury leather goods and fashion), et ses vendeuses peuvent se décrisper pour se mettre à sourire : ce n’est plus un produit de luxe.

Comprenez-moi bien, si tout un chacun peut s’offrir un sac dit de luxe, ce n’est plus du luxe. Si tout un chacun pour rouler dans une belle voiture, dite Q quelques choses, X quelques choses, à plus de 80’000 francs, ce n’est pas du luxe non plus.

A-t-on démocratisé ou vulgarisé le luxe ? Le luxe nous a-t-il quitté ? Le luxe aurait-il augmenté son prix ? Y aurait-il un luxe pour la classe moyenne et un luxe pour la classe supérieure voire pour les milliardaires ? Luxe et marques sont-ils fortement liés ?

Chacun ayant sa propre perception, il ne devrait pas y avoir d’effet de masse dans le luxe. Certains produits proposés par des grandes marques ne sont donc plus des produits de luxe, mais des produits de grande consommation, non ? Le véritable luxe ne serait-il pas de n’avoir aucun produit de luxe ?

Pour moi, de nos jours, le véritable luxe serait plutôt le temps et la liberté, deux concepts qui n’ont pas de prix, donc extrêmement luxueux ! Et vous, quel est votre luxe ?

Valérie Demont, Consultante chez Le Monde Economique et Spécialiste en Marketing & Médias Sociaux.