Nous avons vu, dans le premier article de cette série consacrée à l’Analyse de votre efficacité marketing, l’importance du taux de transformation. Mais le recrutement de nouveaux clients reste également une opération budgétaire, et le coût par conversion apparaît en être un des principaux indicateurs.

La conversion, un objectif mais aussi et surtout un coût

Nous nous sommes intéressés, dans la première partie de notre réflexion sur l’analyse de l’efficacité de votre stratégie marketing, sur le taux de transformation. Grâce à ce dernier, vous pouvez mesurer et analyser combien de vos lecteurs sont devenus clients ou prospects qualifiés de votre entreprise. Essentiel pour pouvoir recruter de nouveaux clients et ainsi envisager le développement de votre activité, il doit impérativement être complété d’un autre indicateur : le coût par conversion.

La définition de ce nouvel indicateur est simple, puisqu’il consiste à calculer les dépenses engagées pour gagner un prospect ou un client. A l’instar de cette définition, le calcul du coût par conversion reste basique et facilement assimilable.

Coût par conversion = coût total des actions promotionnelles / Nombre total de conversions

Les pièges de la transformation déjoués avec le coût par conversion

Sans revenir sur l’importance de définir un objectif précis (la conversion consiste-t-elle en une simple collecte d’adresses de courrier électronique ou s’agit-il d’objectifs commerciaux ?), le coût par conversion représente l’indicateur sur l’efficacité de votre stratégie d’acquisition et de transformation.

Cette efficacité va se mesurer d’un point de vue monétaire, puisque le coût par conversion est exprimé en valeur. L’objectif réside alors, pour toutes les entreprises et pour toutes les actions, de réduire ce coût au maximum. Il est à analyser avec le taux de transformation pour disposer d’une vue globale.

Par exemple, vous savez qu’en choisissant une segmentation très fine et très précise, votre taux de transformation va inéluctablement s’améliorer. En revanche pour disposer de ces données précises, vos dépenses publicitaires vont, elles, s’accroitre. Le ratio va donc évoluer et vous devez le maintenir au niveau le plus bas.

Pour gérer cet indicateur économique, deux solutions s’offrent alors à vous :

• -Diminuer les dépenses marketing
• -Accroitre le nombre de conversions

L’idéal, étant alors, de pouvoir combiner des actions simultanées sur les deux facteurs.

Le coût par conversion, un outil d’analyse mais aussi de pilotage

Certes, ce KPI va vous aider à analyser l’efficacité et la pertinence de vos campagnes. C’est grâce à lui, en partie, que vous pourrez calculer le retour sur investissement, ce si redouté ROI, de chacune de vos actions marketing.

Mais le coût par conversion apparait aussi être un indicateur pour le pilotage de votre activité. En effet, sur la durée, vous pouvez disposer d’un coût moyen par conversion, représentant la somme à dépenser pour recruter un nouveau client. Vos prévisions commerciales peuvent alors être traduites en termes budgétaires, puisque vous pouvez estimer les dépenses marketing à planifier pour parvenir à vos buts.

A ce stade de notre cheminement, vous pouvez donc répondre à :

• -Combien de prospects me faut-il pour acquérir un client de plus ? Taux d Transformation
• -Combien dois-je dépenser pour un client de plus ? Coût par conversion.

Il conviendra donc de répondre à la troisième question relative à cette relation commerciale – combien un nouveau client va vous rapporter ? – pour disposer des principaux outils d’analyse.

Connaissez-vous précisément votre coût par conversion ? Avez-vous constaté une évolution de ce coût ces dernières années, ces derniers mois ?