Le placement de produits ou de marques dans un jeu vidéo est aujourd’hui majoritairement accepté par les joueurs, à condition qu’il les respecte et leur apporte un bénéfice tangible. C’est l’un des principaux résultats d’une enquête en ligne auprès de 226 joueuses et joueurs francophones effectuée fin septembre 2020.

Quelques statistiques

Un premier constat : la quasi-totalité (94%) des interviewés connaît le principe du placement de produits dans un jeu vidéo et y a déjà été confrontée. 85% des participants acceptent plus facilement un placement qui renforce le réalisme du jeu. La congruence entre le jeu lui-même et les produits ou services qui font l’objet de la promotion est importante pour environ deux joueurs sur trois (67%) – l’appréciation est encore plus positive si le placement est bien intégré dans le jeu (46%). 

À la question Achèteriez-vous un jeu vidéo vendu moins cher car il inclut un placement de produits ?, 69% affirment être prêts ou quasiment prêts à le faire. Seuls 31% excluent cette possibilité.

Le placement de produits dans un jeu vidéo : ça fonctionne ?

On compte environ 2,7 milliards de joueurs dans le monde selon Statista (2020). Rien d’étonnant, dès lors, de considérer les jeux vidéo comme un véritable média pour communiquer sur ses produits et services. Mais attention : il ne faut pas improviser !

Le placement de produits dans un jeu vidéo sera toléré, voire bien accepté par les joueuses et joueurs, si sa conception est de qualité et si quelques précautions sont prises. Les joueuses et joueurs auront une attitude positive envers le placement s’ils bénéficient d’un meilleur prix et si le placement augmente le réalisme du jeu. Il paraît également souhaitable, selon plusieurs interviewés, de proposer une possibilité d’achat du jeu dans une version plus chère mais sans placements, afin de rétablir l’équilibre entre les joueurs acceptant un placement de produit et ceux réprouvant toute irruption de messages publicitaires dans leur jeu.

Un deuxième point à retenir : le placement sera efficace si l’on applique le schéma global de la congruence. Toutes les parties impliquées dans la réalisation d’un placement de produits dans des jeux vidéo, c’est-à-dire les développeurs, éditeurs, annonceurs, doivent se concentrer sur la création d’un placement de haute qualité. Congruent avec l’univers dans lequel il s’insère, intégré fortement au jeu et à l’expérience des joueurs, le placement de produits doit être proéminent, visible et apparaître plusieurs fois au cours de l’aventure du joueur. La marque qui s’insère dans un jeu doit aussi prendre en compte sa nature (marque existante/nouvelle, familière/non-familière ?) avant de se lancer dans l’opération.

Pour conclure : n’oubliez pas de respecter le joueur. Toujours. Si le placement apporte des avantages au joueur en matière d’expérience de jeu ou de budget, alors l’opération de placement sera un succès. Le joueur sera ainsi plus enclin à accepter le placement et il aura une meilleure impression à l’égard de la marque et du produit/service qui fait l’objet de la promotion.

L’enquête

Cette enquête a été effectuée par Pierre-Louis Illy dans le cadre de son mémoire de fin d’études à ICN Business School à Nancy, en France. 226 joueuses et joueurs francophones ont participé à une enquête en ligne – principalement des hommes (83%), âgés majoritairement entre 19 et 25 ans (42%) et 26 à 35 ans (40%). 65% de l’échantillon joue tous les jours, ou presque, aux jeux vidéo ; 21% des participants jouent deux à trois fois par semaine. 83% des répondants jouent sur consoles de salon, 64% sur PC, 47% sur smartphones/tablettes, et 43% sur consoles portables.

L’enquête par questionnaire représente un excellent outil pour mesurer et comparer les perceptions et les opinions de la population, de prospects ou de clients, afin d’accompagner les décideurs d’organisations publiques ou privées à mieux appréhender les défis, aussi bien au niveau stratégique qu’opérationnel. Si un sondage – rappelons-le – ne représente qu’un instantané d’un moment bien précis auprès de celles et ceux qui acceptent d’y participer, il s’agit tout de même d’une excellente source d’informations pour guider les gestionnaires dans leur prise de décisions.

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Pierre-Louis ILLY et Giuseppe CATENAZZO

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