Le « storytelling » est un art, et sans doute l’un des plus grands. Mais voilà que depuis au moins une quinzaine d’années, il est devenu aussi une stratégie marketing. Les entreprises comptent sur des histoires et des récits pour séduire leurs clients en touchant la fibre émotionnelle de ceux-ci, et même leur fibre artistique. Notre magazine a récemment évoqué cela : dans son article « VRM ou la consécration du marketing digital », Eric Varin parle du storytelling comme d’un des nouveaux outils de communication des entreprises.

Présenter des récits et organiser des débats numériques autour d’eux fait partie aussi d’une stratégie plus globale : en effet, ensemble avec le client, l’approche narrative vise à séduire également les collaborateurs de l’entreprise, ses employés et ses partenaires. En les associant d’une manière émotionnelle soit à l’histoire, soit à la philosophie, soit aux projets d’avenir de leur œuvre commune, le récit crée chez ces participants un sentiment d’affiliation et même de filiation – surtout quand l’accent est mis sur l’histoire de l’entreprise, sur ses origines, ses premiers succès et son évolution.

Un récit des origines serait toujours bienvenu dans le discours général de l’entreprise. Une telle narration trace une vraie histoire (qui est souvent au départ l’histoire personnelle du fondateur de la marque) et décrit un développement dans le temps. Ce récit peut devenir un véritable mythe fondateur de l’entreprise à l’instar de ces légendes supposées « fonder » ou au moins consolider et inspirer des nations entières, des villes et des Etats.

• Pour présenter une telle histoire, les créateurs de l’entreprise devront puiser dans leur expérience des débuts, relater comment ils ont surmonté une adversité initiale (celle-ci pouvant se présenter soit sous la forme d’un ennemi concret, soit comme une situation fâcheuse) et décrire la joie des premiers triomphes. Même si certaines exagérations peuvent être admises, il est préférable que dans ses lignes générales l’histoire des origines d’une entreprise soit véridique, puisée dans une expérience authentique. Un vrai classique dans le genre est la « story » de Ray Croc qui un jour était amené à choisir entre son amour du piano et l’alternative, certainement plus réaliste pour ce jeune homme d’origine modeste, de poursuivre à plein temps ses premiers engagements dans la restauration. Se rendant à l’évidence qu’il ne serait jamais le grand musicien qu’il avait désiré être dans son adolescence, Ray opta pour le pragmatisme et ne le regretta jamais: c’est ce choix qui lui permit de devenir le « milliardaire du hamburger » et le propriétaire d’une certaine chaîne de restauration… appelée « Mc Donald’s ».
• Si, en revanche, on n’a pas vraiment une histoire fondatrice à raconter, on peut se contenter – et ce serait déjà un très bon accomplissement – de présenter de la manière la plus appropriée la philosophie et les valeurs principales de son entreprise. Dans Marketing-Professionnel.fr, Marie-Laure Laville rappelle que c’est à partir des années 2000 que les entreprises ont commencé « à se raconter : 95% des grandes entreprises américaines, 50% des grandes entreprises japonaises et 60% des grandes entreprises françaises possèdent un document dans lequel sont mentionnées leurs valeurs ».
• Déclarer ses valeurs, c’est bien ; le faire d’une manière dynamique et figurée, en mettant « en scène » et en présentant d’une manière animée ces mêmes valeurs, est encore mieux. Le slogan publicitaire est la forme la plus succincte d’une telle animation : il est un concentré à la fois de la philosophie de l’entreprise et des principaux atouts séduction du produit à vendre. Ce premier « flash » peut être développé en clip publicitaire – forme de narration plus longue qui, transmise par les nouveaux moyens de communication et les réseaux sociaux, donne des possibilités insoupçonnées d’interaction avec les clients, d’accès à des nouveaux consommateurs, voire à de nouveaux marchés.
• Pour la bonne réussite du slogan et surtout du clip publicitaire, il est essentiel d’avoir d’abord bien identifié la principale valeur à défendre : cela peut être par exemple la consommation respectueuse de l’environnement, ou encore la joie de vivre, la vie à l’extrême, le plaisir savouré d’une manière responsable, la pureté des produits qui nous viennent de la nature etc. Il s’agit ensuite de mettre en scène cette valeur principale à l’aide de moyens technologiques appropriés, et de créer un forum de discussion avec les internautes et les potentiels clients qui ne vont pas tarder à s’exprimer sur ce qu’ils ont vu.
• Grâce au storytelling, comme d’autres l’ont déjà relevé, le rapport entre entreprise et client s’humanise et en quelque sorte s’assouplit. Le consommateur se sent désormais intégré dans le récit commun, tout en se voyant fidélisé émotionnellement voire affectivement à la marque ainsi mise en valeur. Quant à l’entreprise, avec des chiffres d’affaires considérablement augmentés grâce à un tel marketing, elle pourra inscrire de nouvelles pages mémorables dans son histoire et enrichir le répertoire de son futur storytelling.