Pour les entreprises qui fournissent des services numériques ou autres produits, l’analyse des réponses émotionnelles et cognitives des utilisateurs peut être un outil véritablement performant. Chacune des émotions est composée de deux éléments indissociables, l’intensité émotionnelle et la valence émotionnelle qui se trouvent être deux éléments venant former l’expérience émotionnelle chez l’être humain.

En prenant l’exemple suivant pour illustrer le propos, le bonheur est une émotion de haute intensité dont la valence est positive, tandis que l’ennui est une émotion de valence négative et de faible intensité. Nous pouvons cartographier les réponses émotionnelles des utilisateurs de services numériques ou de produits au moyen d’outils de neurosciences, pour en comparer ensuite les réponses sur des interfaces concurrentielles.

Tenir compte de l’état cognitif de l’utilisateur

Sachant que l’expérience utilisateur n’est pas seulement émotionnelle, il faut également tenir compte de l’état cognitif de l’utilisateur, car il est tout aussi essentiel. En se référant à l’effort cognitif voulu, c’est-à-dire la charge mentale que demande l’interface quant aux facultés cérébrales de l’utilisateur, ce sont également des éléments déterminants dans l’aptitude qu’il peut avoir à aisément utiliser les services numériques ou les produits.

Pour saisir l’activité cérébrale de l’utilisateur, des outils de mesure existent, comme en l’occurrence des équipements d’électroencéphalographie utilisés pour apprécier l’activité électrique générée par le cerveau, et ainsi mesurer la charge mentale de l’utilisateur avec une certaine précision. Cela dit, pour la réalisation de tests utilisateurs, ce type d’équipement peut sembler embarrassant.

Moyens pour mesurer la charge mentale d’une personne

De ce fait, d’autres moyens plus maniables pour mesurer la charge mentale d’une personne existent également. Si nous prenons l’oculomètre en exemple, il s’agit d’un instrument permettant de mesurer les mouvements optiques d’un utilisateur d’une part, et d’enregistrer d’autre part la dilatation de sa pupille. Généralement, il est admis concernant les pupilles que plus elles apparaissent dilatées, plus la charge mentale de la personne est accrue.

Les avantages de ce système, c’est qu’il ne nécessite pas de capteurs, et que l’oculomètre prendra automatiquement la mesure de la taille de la pupille au millimètre près, et ce, 300 fois par seconde, sans jamais parasiter le travail de l’utilisateur lorsqu’il est face à son écran. Peut ainsi être comparé l’ensemble des expériences de manière concrètes entre diverses interfaces portant sur la composition de la valence, sur la charge mentale et sur l’intensité émotionnelle.

Les réactions émotionnelles, comment les utiliser en entreprise

La communauté du CRSNG, c’est-à-dire la Chaire de recherche industrielle (Chaire UX), diligente en matière d’expérience utilisateur, a conçu une table d’indexation émotionnelle fondée sur l’expérience réellement vécue par les utilisateurs pour être en mesure de comprendre, mais aussi de comparer la véritable expérience émotionnelle vécue par chacun d’eux dans le secteur de l’industrie. Elle a réussi à en tirer les dimensions principales des émotions des utilisateurs grâce à un algorithme propriétaire qui tient compte de la nature des émotions ressenties ainsi que de l’intensité de celle-ci tout en générant des classifications émotionnelles comprises entre 0 et 100.

Récemment, il a été fait usage de cette table d’indexation à des fins de comparatifs liés à l’expérience émotionnelle des utilisateurs bancaires canadiens. En conséquence de quoi, l’expérience émotionnelle que les utilisateurs ont pu vivre lors de leur visite de la page d’accueil du site Web, mais aussi celle du compte Instagram de chacune des banques a pu être analysée par les équipes en charge de cette recherche.

Les conclusions ont montré de manière significative que les logos, les sites Web et les comptes Instagram de certains établissements bancaires produisaient un ressenti positif supérieur à la moyenne du secteur. On le retrouve d’ailleurs avec la Banque TD qui a atteint un bon équilibre quant à l’expérience utilisateur émotionnelle produite tant par son image de marque, son site Web et son compte social Instagram. Toutefois, il s’avère que d’autres établissements financiers ont engendré des émotions encore plus positives sur certains critères, soit sur leurs logos pour le CIBC ou le RBC, sur son site Web pour BMO ou son compte Instagram  pour la Banque Scotia, ce qui indique qu’il y a un déséquilibre tangible quant à l’expérience utilisateur.

Les neurosciences sont nécessaires dans la prise de décision des managers

Il apparaît clairement, à travers ces conclusions, à quel point il est difficile de convertir le capital émotionnel obtenu via une plateforme plus commerciale pour le permuter sur un réseau social à l’image d’Instagram. De similaires indicateurs émotionnels offrent l’avantage de pouvoir suivre cette évolution tout en s’assurant que l’expérience utilisateur est fournie de manière harmonieuse sur l’ensemble des plateformes de l’organisation. De plus, l’outil procure des indices d’analyse non négligeables pour les entreprises qui désirent fournir une expérience de marque multicanale véritablement cohérente.

Dans cette série d’articles, parmi lesquels certains ont été traités avec Deloitte, les conclusions des projets exposés mettent en évidence combien les résultats émanant des neurosciences sont nécessaires dans la prise de décision des managers que ce soit sur le plan tactique comme sur le plan stratégique. En matière de neurosciences, les données dévoilent des informations de gestion uniques qui ne peuvent assurément pas être acquises par les procédés classiques.

Faire usage des neurosciences dans la gestion en est encore à ses balbutiements, ce qui n’empêche pas d’entrevoir que dans les temps à venir on peut s’attendre à des progrès, en l’occurrence concernant l’analyse en temps réel des états cognitifs et des émotions des utilisateurs pour adapter les interfaces en conséquence. Ainsi, des projets sont actuellement en cours, menés par les chercheurs de Chaire UX, parmi lesquels la participation et la charge cognitive des utilisateurs sont amenés être utilisées pour ajuster l’interface en temps réel dans le but d’optimiser l’expérience utilisateur et d’améliorer ses performances.

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