Si les relevés de prix et autres études comparatives de la concurrence étaient autrefois un puissant outil pour élaborer votre stratégie commerciale, ils ont perdu de leur force et de leur intérêt. L’une des causes de ce retournement réside dans une nouvelle forme de prescription, plébiscitée par les consommateurs : les comparateurs de prix.

La comparaison, une tradition remise au goût du jour

Quel que soit votre secteur d’activités et que vous vous adressiez à des professionnels ou à des consommateurs ou consommatrices, vous prenez grand soin d’étudier vos concurrents et leurs offres. Cette veille stratégique reste, depuis longtemps, une des armes des décideurs et autres responsables marketing. En effet si vous devez avant tout satisfaire les attentes et les préférences de vos clients et de vos prospects, vous devez aussi sans cesse vous adapter aux innovations ou aux approches nouvelles de vos concurrents.

Le prix reste un des critères, auquel vous prêterez une très grande attention, mais vous ne vous désintéresserez pas des offres promotionnelles, qui peuvent vous permettre d’ajuster votre propre calendrier promotionnel, ni même des arguments mis en avant par vos rivaux. Cette analyse de la concurrence vous permet non seulement de rester en phase avec le marché mais aussi de profiter des études diverses et variées que vos concurrents ont réalisées.

Des comparateurs pour tout, une tendance de fond dans un monde collaboratif

Si ces comparaisons ne sont en rien une nouveauté pour les entreprises, elles ont, depuis longtemps, également séduits les clients et la digitalisation de nos économies a permis le développement d’un nouveau mode de consommation. En effet, les clients devaient, il y a quelques années, faire le tour des magasins de chaque enseigne, et vous disposiez alors d’une occasion de convertir l’intérêt de vos prospects en décision d’achat. Votre stratégie marketing reposait alors sur cette transformation.

Aujourd’hui, les clients se déplacent de moins en moins en magasin (ou lorsqu’ils le font, ils ont déjà été visité le site Internet de l’enseigne concernée). Ils se déplacent de moins en moins mais s’informent de plus en plus. Cette apparente contradiction s’explique en grande partie par les nouveaux modes de communication, que sont les réseaux sociaux d’une part et les comparateurs de prix d’autre part. Les comparateurs de prix se sont étendus à tous les secteurs d’activités et même les clients B2B disposent désormais d’outils de mesure.

Ces derniers effectuent à votre place le relevé de prix, les avantages de chacune des enseignes, les services additionnels éventuels, …

Quand une entreprise extérieure s’occupe de votre promotion …

Cela relève des traditionnels relevés, qui incombaient autrefois à chaque entreprise, sauf que désormais ce sont des entreprises extérieures qui prennent en charge ce travail. Ces tâches sont facilitées avec la possibilité de récupérer l’ensemble des données en quelques secondes et de puissants algorithmes classent alors votre offre par rapport à celles de vos concurrents.

Ce changement de rôle est primordial. Avant, vous pouviez agir à priori sur les écarts relevés sur tel ou tel point (un prix plus élevé, un SAV moins performant, …) et vos clients pensaient alors que vous étiez au même niveau que votre rival. Désormais, il n’existe plus de contrôle à priori, car comme vos clients, vous ne constatez vos faiblesses qu’à posteriori, une fois qu’elles ont été rendues publiques.

L’impact est bien plus désastreux pour vos ventes, et tous les arguments de tous les discours commerciaux n’y changeront rien. Il vous faudra de longues semaines, voire de longs mois pour redresser la barre, alors que vos concurrents eux se concentrent sur l’innovation et l’amélioration de leurs performances….

Les comparateurs représentent donc bien une forme particulière dans la liste des prescripteurs. Il vous faut les surveiller et être attentifs à leur sentence, sous peine de voir votre activité s’effriter, puis votre e-réputation s’effondrer à moins d’agir en amont et de réussir à vous placer au-dessus de ces comparateurs.