Les motifs de la haine qui se déverse si abondamment sur les réseaux sociaux peuvent être d’origine diverse. Dans le cas des sites d’entreprises, il peut souvent s’agir d’une colère raisonnable et « saine », du mécontentement justifié de clients insatisfaits de la qualité d’un produit ou d’un service. Mais les commentaires déplaisants peuvent aussi être dictés par le pur négativisme et par le désir de nuire à tout prix à la réputation d’une marque bien établie.

La Toile est majoritairement peuplée d’araignées plutôt anonymes, même si celles-ci sont parfois de vraies tarentules : comprenons par là ce que l’argot digital désigne comme « troll ». L’anonymat permet le déchaînement de la virulence verbale et c’est ainsi que ce qu’on peut appeler une « lumpen »- sphère mène ses attaques perfides, qui n’épargnent rien, pas même les choses positives et constructives. D’ailleurs, ces dernières en sont une cible privilégiée et particulièrement visée.

Faisant partie de cette catégorie, les entreprises voient souvent leurs sites pris d’assaut par de tels ennemis. Ici comme ailleurs, certaines critiques peuvent être justifiées et bien motivées. Comme on l’a rappelé plus haut, celles-ci peuvent être la réaction légitime des clients face à la déficience de certains produits ou services. Mais il y a aussi le négativisme pur et dur qui nuit à la marque et est susceptible de détruire en deux secondes et en deux mots une réputation bâtie pendant des décennies. Comment agir dans des cas pareils et comment arrêter à temps l’œuvre des araignées venimeuses sur ce bout de la Toile où se trouve le site de votre entreprise ?

Le rôle du community manager (gestionnaire de communauté, animateur de communauté, modérateur) est dans ce sens essentiel et décisif. Il doit modérer et encadrer sans censurer et sans, non plus, entrer lui-même dans la spirale de la haine. Parmi les conseils que D. Makonnen, se référant à sa propre expérience, donne aux autres community managers, est celui de bien différencier, à l’intérieur de la catégorie des « haters », les « anti » et les « trolls » proprement dits. Si les seconds sont intraitables, les premiers, bien identifiés (ils indiquent volontiers leur nom) et plutôt bien argumentés, sont ouverts au dialogue et sont enclins à abandonner certaines de leurs critiques. Quant aux seconds, le « hate management » que préconise D. Makonnen face aux trolls va des mesures plus soft à la menace de dénonciation.

En général, l’animateur doit agir avec son arme la plus légère, celle qui est en même temps la plus sûre – l’humour, l’ironie nonchalante et bienveillante. C’est une arme avec laquelle on désarme, plutôt qu’on n’attaque, une pique qui, sans blesser, neutralise l’agresseur d’une manière certaine et souvent irrévocable. Celui-ci se trouvera ainsi isolé et verra sa verve haineuse se désamorcer.

Il est important aussi de « déshéroïser » les perturbateurs. Le plus souvent, en critiquant, ils essaient de s’approprier une posture héroïque, de se présenter comme étant les seuls à aller contre le courant, les seuls à avoir le courage de dire la vérité. S’il existe sur Internet de vrais dissidents, des personnes qui luttent d’une manière argumentée contre une certaine pensée unique, il est certain que la majorité écrasante des « haters » sévissant sur la Toile n’ont rien de cette nature-là. Ceux, plus particulièrement, qui attaquent les entreprises, loin d’être des dissidents et des héros, sont le plus souvent de véritables voyous, des « lumpen ». Il s’agirait donc pour le community manager (l’animateur) de les renvoyer, de la manière la plus délicate, à leur « lumpen »- sphère tout en conférant, si possible, à sa démarche un brin de saveur humoristique. Cela la rendrait amusante aux yeux des autres internautes. L’ironie intelligente et bienveillante est appréciée par les commentateurs qui y adhèrent tout en se distanciant des invectives excessives du « hater ».

Le modérateur doit aussi faire preuve d’une bonne disposition à l’écoute. En plus de contribuer à calmer le jeu, une telle approche a aussi l’avantage de permettre à l’animateur d’identifier les niches d’ombre où le « hater » est venu tisser sa toile. En effet, comme le souligne encore D. Makonnen, les trolls se logent là où il y a des failles dans la communication de l’entreprise, là où celle-ci touche des « sujets sensibles, polémiques, complexes ». Le travail du « hate manager » consisterait dès lors aussi à éclaircir ces points délicats et à se préparer à répondre d’une manière compétente et documentée à toute question les concernant. Mais si rien n’aide à apaiser la virulence numérique et surtout si elle s’engouffre dans le domaine du racisme, la xénophobie, l’antisémitisme, le sexisme, il ne faut pas hésiter de la dénoncer par le biais des formulaires de signalement disponibles sur Facebook, Twitter et YouTube.