Se différencier des autres, marquer sa différence avec ses concurrents, ces règles traditionnelles du commerce sont aujourd’hui remises en cause par la digitalisation de nos économies. Ainsi, en matière de contenu, l’originalité recule peu à peu devant des méthodes de plus en plus sophistiquées pour copier et imiter, avec notamment le content spinning.

L’originalité n’est plus une valeur refuge

Tous les acteurs du marketing mais aussi tous les commerciaux peuvent vous expliquer, pendant des heures, à quel point il est essentiel pour une marque d’afficher son originalité et ses spécificités. La copie de produits ou l’imitation d’une politique commerciale d’un concurrent a toujours été présenté comme un danger. Ce manque d’originalité était en effet jusque-là jugé sévèrement par les consommateurs d’une part mais aussi condamné par les autres acteurs du marché. En la matière aussi, le digital a révolutionné la donne en introduisant l’idée que l’imitation et/ou la copie pouvaient être vertueuses. Nous ne parlons bien évidemment pas de copier les produits et/ou les services d’une entreprise concurrente mais de (re) découvrir les vertus de la copie lorsqu’il s’agit de créer du contenu à un site web.

De la boutique traditionnelle au e-commerce, un pas à franchir avec le … contenu

Pour un Pure Player, c’est-à-dire une entreprise créée pour exister et se développer sur Internet, comme pour une entreprise plus classique, par exemple une chaîne de magasins souhaitant goûter aux joies de l’e-commerce, le problème du contenu du site se pose très rapidement. Il faut en effet tout expliquer à l’Internaute, qui ne se contentera pas de simples photos ou même d’une vidéo aussi captivante soit-elle. Il faut alimenter son site pour plusieurs raisons, dont les principales consistent à :

• Attirer les prospects. Pour cela, le contenu doit être dit SEO, c’est-à-dire facilement et rapidement compréhensible par les moteurs de recherche.
• Optimiser le référencement. Il s’agit alors de faire figurer son site dans les meilleurs résultats de Google et de ses concurrents, afin que les Internautes puissent y avoir accès.
• Renseigner le client. Comme l’internaute n’a pas la possibilité physique de toucher le produit, il faut lui permettre de ne rien ignorer de son prochain achat. Le contenu doit donc être explicatif.
• Inciter à la conversion. L’objectif de toute entreprise reste néanmoins d’accroitre son activité et donc de vendre plus. Pour cela, le contenu doit aussi être incitatif et déclencher l’achat.

On se rend compte, et les e-commerçants ont, depuis longtemps, compris la quadrature du cercle, que le contenu d’un site représente une tâche chronophage, nécessitant des compétences techniques, commerciales, marketing et rédactionnelles. Autant dire, que produire du contenu pour un site a un coût, et que le ROI de ce contenu s’imposera comme un élément essentiel.

Pour répondre à tous les besoins, le contenu ne peut pas être original

La problématique se complexifie un peu plus encore, lorsque les e-commerçants découvrent que les robots des moteurs de recherche luttent contre le contenu dupliqué. En apparence, c’est une bonne chose, puisque cette lutte participe à renforcer le droit d’auteur et son respect. Et pourtant, lorsque l’entreprise doit rédiger 1000 fiches produit sur 1000 t-shirts différents ou qu’elle doive mettre en ligne les 200 descriptions de Smartphones vendus par ses soins, elle se heurte à un problème de taille : Comment s’assurer de ne pas proposer un contenu dupliqué ?

Dans le pire des cas, l’entreprise, ne disposant pas des ressources nécessaires pour créer son propre contenu, pourra être tenté d’utiliser le contenu proposé par le fabricant des marchandises vendues. Il s’épargnera d’innombrables contraintes certes mais se placera alors sous la menace d’une sanction de ces mêmes moteurs de recherche, qui identifieront la similarité existante entre le contenu de ce site et celui des sites proposant les produits du même fournisseur. C’est un risque trop dangereux et il faudra donc proposer un contenu original, sauf que l’on en revient à ce que nous écrivions, ci-dessus, : comment écrire d’innombrables descriptions de produits similaires sans tomber dans le piège du duplicate content ?

Le content spinning, un contenu dupliqué dangereux mais recherché

Puisque le contenu dupliqué est dangereux pour le développement du e-commerce et parce que chaque argument se doit néanmoins de figurer dans chacune des descriptions de produit, il a fallu trouver une solution : le content spinning. Littéralement « rotation de contenu », le content spinning peut être rédigé par un rédacteur ou une rédactrice mais reste le plus souvent l’œuvre de logiciels spécifiques.

Cela va consister à identifier les termes clés (ces mots clés que l’Internaute tape dans sa barre de recherche), à définir les caractéristiques communes devant figurer dans la fiche produit (un voyage en train vers une ville X représente les mêmes avantages et inconvénients que le même voyage vers une ville Y) et à repérer les points différenciants de chaque fiche (dans l’exemple du voyage en train, il s’agira donc de la durée du voyage, de la ville de départ et de la ville de destination). A partir de toutes ces informations, le logiciel de content spinning sera en mesure de rédiger 1.000, 10.000 ou 100.000 fiches présentant chaque produit, incluant les termes nécessaires à son « bon référencement », tout en restant en-dessous des radars du contenu dupliqué. C’est ainsi, que la Toile privilégie la copie à l’originalité.

Ces textes spinnés sont, dans la quasi-totalité des cas, facilement détectables, car à vouloir toujours être à la limite de l’acceptable, c’est la qualité même du contenu qui s’en trouve détérioré. Toujours est-il qu’ils répondent parfaitement aux attentes de l’entreprise concernée et que le content spinning a, quoi qu’en disent certains, un avenir prometteur à imaginer.