Photo © Inyova

●      Les premières interdictions de publicité pour les entreprises fossiles sont tombées à Amsterdam et en France
●      Inyova lance une nouvelle initiative d’Active Ownership avec Publicis, troisième plus grand prestataire de services publicitaires au monde. Inyova voit une opportunité pour Publicis de jouer un rôle de pionnier.
●      Les nouvelles fonctionnalités de l’application offrent un niveau d’engagement étendu et un dialogue renforcé pour les investisseurs d’impact
●      L’objectif est de réduire les possibilités de greenwashing pour les entreprises du secteur des énergies fossiles, en faisant en sorte que les annonceurs ne soutiennent plus les communications de greenwashing à l’avenir.

Les combustibles fossiles ne représentent pas une partie de la solution climatique, ils sont au contraire le principal moteur de la crise climatique », explique Dr Tillmann Lang, CEO et cofondateur d’Inyova, première plateforme numérique dédiée à l’impact investing en Europe. « Une image totalement faussée des combustibles fossiles persiste dans l’opinion publique, alimentée par l’industrie publicitaire qui soutient des compagnies pétrolières par une influence concrète et une communication trompeuse ». Afin d’y remédier, Inyova lance en décembre sa nouvelle initiative d’Active Ownership, avec notamment un accent sur la société française Publicis, présente dans l’univers d’investissement d’Inyova. « Publicis, troisième plus grand prestataire de services publicitaires au monde avec plus de 80.000 employés, est une entreprise bien positionnée dans de nombreux domaines », explique Andreas von Angerer, responsable de l’impact chez Inyova. Publicis dispose, par exemple, d’un pourcentage élevé de femmes, tant au niveau de l’effectif total que du conseil d’administration. Avec WPP, également dans le top 5 des plus grands prestataires publicitaires, ils ont aussi l’un des objectifs climatiques les plus ambitieux du secteur. « Mais malheureusement, cela n’inclut pas ce que l’on appelle les émissions publicitaires. En travaillant pour l’industrie fossile, ils contribuent à donner l’image d’une transformation du secteur qui n’a pourtant pas lieu de manière suffisante. Ils contribuent ainsi indirectement à ce que d’importants objectifs de réduction à court terme soient ignorés et que des facteurs de changement pertinents soient ainsi dépassés ».

La communication déforme la performance climatique réelle
Un exemple est celui de l’entreprise TotalEnergies, dont Publicis a accompagné le rebranding. Sous le slogan « Le secteur de l’énergie se réinvente, Total devient TotalEnergies »[1], l’entreprise a lancé une campagne publicitaire pour créer une marque positive en faveur du climat. Les faits montrent cependant que 70 % des investissements de TotalEnergies sont toujours consacrés à l’énergie fossile, y compris la construction du plus long oléoduc de pétrole brut au monde.[2] Les prévisions montrent aussi que sa production de pétrole devrait encore augmenter en 2023.[3] La publicité présente presque exclusivement des technologies vertes et communique de vagues plans de réduction des émissions de CO2 de l’entreprise. De telles publicités aident ainsi des entreprises comme TotalEnergies à se positionner comme partie prenante de la solution climatique, même si leur conduite économique réelle ne correspond pas au consensus scientifique sur une solution. Le Conseil mondial du climat et le secrétaire général de l’ONU ont déjà reconnu ce rôle problématique des agences de publicité et l’ont défini concrètement.[4] Les premiers précurseurs dans ce domaine sont la France et Amsterdam qui ont interdit la publicité pour les groupes pétroliers, les voitures à combustion et les vols privés dans le but de priver les entreprises fossiles d’une plateforme importante.

L’actionnariat actif, moteur d’un changement positif
Après le succès de l’initiative Active Ownership en mai, lors de laquelle Inyova a révélé que BMW risquait de devenir le « Blackberry de l’industrie automobile » en raison de l’absence de stratégie en matière d’e-mobilité, la start-up d’impact investing s’attaque au paysage médiatique comme second domaine. Comme les investisseurs à impact d’Inyova ont eux-mêmes sélectionné des actions dans leur portefeuille[5], cela leur permet d’exercer leurs droits de vote en tant qu’actionnaires chez Publicis. Pour ce faire, Inyova a lancé une nouvelle fonctionnalité Active Ownership dans l’application, que les actionnaires peuvent utiliser pour soutenir l’engagement de leurs entreprises. Les investisseurs d’impact reçoivent notamment des informations complètes sur Publicis et son rôle dans l’image climatique de la société, ainsi que la possibilité de prendre part au dialogue sur l’engagement, jusqu’à la participation au vote lors de l’assemblée générale de Publicis. « Diminuer les possibilités d’opportunités de greenwashing pour les entreprises d’énergie fossile, en raison d’un refus de la part des annonceurs à ces industries, pourrait augmenter la pression sur ces dernières pour qu’elles s’efforcent d’apporter des changements réels et crédibles », explique Andreas von Angerer à propos de l’objectif de la nouvelle fonctionnalité d’Active Ownership.

Des risques importants, mais aussi des opportunités, pour Publicis
« Le talent créatif est la ressource la plus importante dans le secteur des RP et de la publicité. Les jeunes générations en particulier attendent de leur employeur un comportement social et exemplaire », rapporte Andreas von Angerer. Selon lui, Publicis a la possibilité de transformer en opportunité le risque de perte de réputation qui résulte de l’attention accrue portée aux activités pour les groupes pétroliers, ce qui s’est déjà produit pour l’agence Edelman[6] : « Et ce, en devenant la première des quatre grandes agences à dire clairement non à cela et en augmentant ainsi massivement son attractivité pour la jeune génération de créatifs. »

« Faisant partie de la nouvelle génération d’investisseurs, les clients d’Inyova prennent leurs responsabilités », poursuit Dr Tillmann Lang. » L’un des mécanismes par lesquels leurs investissements d’impact peuvent influencer les entreprises en portefeuille est la participation active. Il s’agit notamment de dialoguer avec les entreprises qui se trouvent dans le portefeuille des investisseurs afin d’échanger ensemble de manière constructive sur le changement durable. Le vote est également essentiel, car il permet aux actionnaires d’exercer leurs droits de vote lors de l’assemblée générale des entreprises du portefeuille et d’influencer ainsi directement les décisions centrales. Ceux qui investissent dans des fonds passifs et des ETF n’ont que très rarement cette option d’influence sur les entreprises du portefeuille ».

Publicis ne saisit pas actuellement des opportunités
De manière générale, Publicis est moins exposée en ce qui concerne son chiffre d’affaires issu du secteur de l’énergie (seul 3 % du chiffre d’affaires). Au-delà de TotalEnergies, Publicis a également travaillé pour Saudi Aramco. Dans le rapport annuel actuel, ils comptent Abu Dhabi National Oil parmi leurs principaux clients. Sapient, filiale de Publicis, fait activement de la publicité pour des services qui, grâce à la personnalisation, doivent aider à vendre plus d’essence dans les stations-service et promettent concrètement 20 à 30 % de chiffre d’affaires en plus.[7]

Les campagnes pour l’industrie automobile contribuent également à présenter les constructeurs comme des « change makers ». « Le spot publicitaire pour Jeep « Nature is in our Nature » montre de manière très étrange un prétendu lien avec la nature d’une entreprise qui, avec ses moteurs à combustion, contribue directement à la crise climatique et donc aussi à la perte de la biodiversité », commente Andreas von Angerer. Publicis assure également la promotion de l’initiative de durabilité de Mercedes Benz, dont le message principal de la vidéo est que les usines de l’entreprise s’approvisionneront en électricité à partir d’énergies renouvelables en 2022. Ce que l’on oublie complètement de dire ici, c’est que plus de 70 % des émissions proviennent des moteurs à combustion durant leur phase d’utilisation.

[1] Energy is reinvesting itself, Total is becoming TotalEnergy
[2] 2021 Universal Registration Document – TotalEnergies
[3] InfluenceMap Big Oil’s Real Agenda on Climate Change 2022
[4] ‘Polluters must pay’: UN chief calls for windfall tax on fossil fuel companies The Guardian / IPCC Report 6
[5]  Impact Investing par Inyova
[6] Edelman loses executives and clients over climate change stance | Guardian sustainable business 
[7] Fuel retailers can personalize to increase loyal customers | Publicis Sapient

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