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Par Elena Liotto, Head of Marketing & Communications at Indigita SA

La commercialisation de services de gestion de patrimoine auprès de prospects ou de clients domiciliés à l’étranger peut s’avérer un véritable champ de mines réglementaire. Dès que leurs activités s’inscrivent dans un contexte transfrontalier, les institutions financières se trouvent confrontées à un ensemble de règles qui régissent les types d’activités de marketing, leur contenu et les types de produits financiers auxquels ces activités se réfèrent. En suivant ces cinq principes clés, les institutions financières jetteront les bases d’une promotion sûre et conforme de leurs services et produits.

Règle n° 1 : connaître son public  

Connaître ses segments cibles est essentiel pour toute activité de marketing, et dans le domaine de la gestion de patrimoine, la segmentation est susceptible d’être encore plus nuancée que dans d’autres secteurs. Par exemple, le fait qu’une personne soit un client potentiel ou existant peut modifier fondamentalement le type et la portée des activités de promotion autorisées dans un contexte transfrontalier. Dans des situations plus complexes, il peut être nécessaire de cibler séparément d’autres groupes, comme les ayant droit économique ou les personnes détenant une procuration. Les règles applicables à la commercialisation auprès de ces différents groupes peuvent varier considérablement.

Règle n° 2 : comprendre la situation transfrontalière spécifique

Une fois les groupes cibles identifiés, il convient de comprendre avec précision la situation transfrontalière. Le destinataire d’une communication marketing est-il domicilié à l’étranger et séjourne-t-il actuellement en Suisse ? Une personne domiciliée à l’étranger contacte-t-elle un gestionnaire de fortune suisse depuis l’étranger, par exemple par téléphone ou par courriel ? Ou bien un conseiller suisse en gestion de patrimoine envisage-t-il de proposer des services à une personne domiciliée à l’étranger ? Une fois que la situation transfrontalière a été définie, les règles transfrontalières applicables peuvent être déterminées pour savoir si les activités de promotion sont autorisées et, si c’est le cas, quelles sont les restrictions et les exigences qui s’appliquent. Par exemple, certains pays exigent une licence locale pour sponsoriser des événements.

Règle n° 3 : Examinez le contenu de votre activité de marketing

Si un scénario transfrontalier autorise les activités de promotion en général, nous devons examiner le contenu de nos communications. Aux yeux de l’autorité de réglementation locale, le parrainage d’un événement visant à accroître la notoriété générale d’une marque peut être différent de la description de services spécifiques octroyés. Il existe également des différences entre la commercialisation de services de gestion de fortune, qui peut nécessiter une licence locale, et la promotion de produits financiers spécifiques, qui peut être soumise à des règles de protection des investisseurs. Il est essentiel de savoir dans quelle catégorie se situe notre contenu marketing pour déterminer les actions appropriées.

Règle n° 4 : Déterminer la qualification du client

En matière de gestion de patrimoine, tous les clients ne sont pas égaux. Certains sont considérés comme qualifiés pour prendre des décisions d’investissement plus complexes, sur la base, par exemple, de leur situation financière individuelle en tant que personnes fortunées, de leur niveau de connaissances financières, de leur expérience ou de la taille de l’institution financière qu’ils représentent. La loi sur les services financiers (LSFin) en Suisse et la directive sur les marchés d’instruments financiers (MiFID II) en Europe ont été établies pour protéger les investisseurs. Elles établissent une distinction entre les clients qualifiés et les clients non qualifiés en ce qui concerne le type d’activités de marketing autorisées et leur contenu. Il est essentiel de savoir quand une personne peut être considérée comme un investisseur qualifié pour garantir la conformité des activités de marketing.

Règle n° 5 : Assurer la protection des données

Pour les situations transfrontalières impliquant la Suisse et/ou l’Union européenne, la nouvelle loi fédérale suisse sur la protection des données (nLPD), qui entrera en vigueur le 1er septembre 2023, et l’actuel règlement général européen sur la protection des données (RGPD) s’appliquent. Ces deux règlements exigent le consentement explicite du client ou du prospect avant que ses données personnelles puissent être traitées à des fins de promotion. En outre, les institutions financières doivent identifier les informations qu’elles sont légalement tenues de conserver en vertu de la réglementation bancaire, et celles qu’elles doivent supprimer ou rectifier à la demande du client. Une attention particulière doit être portée aux règles de protection des données si les données des clients sont transférées entre des entités commerciales situées dans des juridictions différentes. De manière générale, toutes les banques et tous les gestionnaires de fortune suisses doivent s’assurer que leur matériel de marketing et leurs communications sont conformes à la nLPD et aux lois sur la protection des données applicables sur leurs marchés cibles. Cela signifie qu’il faut obtenir le consentement des destinataires pour les communications promotionnelles, fournir une politique de confidentialité claire, permettre aux individus de se désinscrire et veiller à ce que les données des clients soient traitées de manière sûre et transparente.

Le respect des cinq règles énoncées ci-dessus jette les bases d’activités de marketing conformes et permet de mieux gérer l’inévitable complexité dans un contexte transfrontalier. Il incombe à la direction des institutions financières de veiller à ce que tous les employés, en particulier les conseillers à la clientèle, soient au courant des politiques et procédures les plus récentes qui régissent leurs communications avec les clients et les prospects. Une solide culture de la conformité constitue le fondement de la promotion des services de gestion de patrimoine d’une manière sûre et conforme. De plus en plus, les professionnels de la finance sont soutenus par des contrôles automatisés de la conformité transfrontalière dans leurs activités de marketing et dans l’application des règles.

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