Photo © Declic Marketing

Par Liliane Maibach*

Imaginez ceci : une PME florissante en Suisse romande, spécialisée dans la fabrication de produits technologiques. L’entreprise connaît une croissance solide, ses produits se vendent bien, mais la courbe de progression stagne. Le CEO, appelons-le Antoine, commence à se poser des questions. Pourquoi le marketing, avec tous les investissements faits ces dernières années, ne parvient-il pas à stimuler davantage cette croissance ? 

Le constat est amer : le marketing déploie des efforts considérables (campagnes digitales, événements, publicité traditionnelle), mais cela ne semble pas vraiment aligné avec la direction que prend l’entreprise. Antoine, perplexe, se retrouve confronté à une question que de nombreux dirigeants comme lui partagent : « Est-ce que notre stratégie marketing sert réellement nos objectifs business ? »

Ce décalage entre stratégie marketing et objectifs business est un problème courant. Trop souvent, les équipes marketing agissent en silos, isolées des réalités commerciales, ce qui conduit à des actions brillantes mais peu efficaces sur le long terme. Le marketing parle un langage, le business un autre. Résultat ? Beaucoup de bruit, mais peu de musique.

La confusion marketing-business, un mal sournois

Prenons un exemple plus concret. Imaginez que votre entreprise veuille conquérir un nouveau marché en Allemagne. Vous avez des produits de qualité, un positionnement clair, mais votre équipe marketing se lance dans une campagne Instagram visant les jeunes, car c’est la tendance du moment. Pendant ce temps, votre équipe commerciale tente de vendre à des industriels de 50 ans. Vous voyez le problème ? 

Ce genre de désalignement peut rapidement devenir coûteux. La stratégie marketing, censée être la boussole du développement, devient une girouette. Et cela cause bien plus que des frustrations : vous perdez des opportunités, vous gaspillez des ressources, et surtout, vous passez à côté d’une croissance durable.

Et c’est là que réside l’ironie : bien que le marketing soit censé booster les ventes et la notoriété, s’il n’est pas aligné avec les objectifs de l’entreprise, il peut en réalité nuire à ces efforts.

Mais pourquoi est-ce si difficile d’aligner ces deux mondes ? Le marketing évolue vite, influencé par les tendances digitales, les nouvelles technologies, et parfois les « buzz » qui promettent des résultats rapides. Pendant ce temps, les objectifs business (croissance des revenus, pénétration de nouveaux marchés, optimisation des coûts) évoluent souvent à un rythme plus lent et plus stratégique. 

Ce décalage peut provoquer des situations absurdes, comme celle où le marketing se concentre sur une image de marque « branchée » pendant que l’entreprise cherche à bâtir une clientèle de partenaires traditionnels. On ne compte plus les entreprises où l’équipe marketing célèbre le succès de campagnes virales tandis que le CEO se demande où sont passés les retours concrets sur les ventes.

Un alignement, ça ne se fait pas tout seul (ni en un jour !)

La bonne nouvelle, c’est que ce fossé entre marketing et business peut être comblé. Mais cela exige une approche concertée, où chaque partie travaille main dans la main. L’alignement commence par une chose très simple (et souvent négligée) : la communication. Oui, ce mot peut paraître banal, mais il est au cœur du problème. 

Revenons à Antoine. Frustré par le manque de résultats tangibles, il décide de rassembler son équipe marketing et son comité exécutif pour discuter franchement des objectifs de l’entreprise. « Voici notre objectif pour l’année prochaine : pénétrer le marché allemand et augmenter notre chiffre d’affaires de 20 %. Comment pouvons-nous utiliser le marketing pour atteindre cet objectif ? » 

À ce moment précis, Antoine vient de faire un pas essentiel vers l’alignement. Au lieu de laisser le marketing déterminer seul ses actions, il l’inclut dans la réflexion stratégique. Les actions marketing doivent désormais être pensées comme des moyens de servir cet objectif spécifique, et non comme des initiatives indépendantes.

Un autre aspect clé est la clarté des indicateurs de performance (KPIs). Il est tentant de juger une campagne marketing sur le nombre de « likes » ou de partages. Mais si ces métriques ne sont pas reliées à un objectif commercial (comme une augmentation du nombre de leads qualifiés ou des ventes concrètes), elles perdent tout leur sens.

Que peut-on faire concrètement pour éviter le désalignement ?

Maintenant que nous avons planté le décor, il est temps de passer aux choses sérieuses. Voici trois actions concrètes que vous, en tant que CEO ou dirigeant, pouvez mettre en place dès maintenant pour aligner la stratégie marketing avec vos objectifs business :

1. Impliquer les équipes marketing dans les décisions stratégiques

   Cela peut paraître évident, mais bien souvent, les décisions stratégiques sont prises en comité restreint, sans les équipes marketing. En les impliquant dès le départ, vous vous assurez que leurs actions seront directement orientées vers vos objectifs de croissance.

2. Définir des KPIs communs entre marketing et business  

   L’alignement passe aussi par la mise en place de métriques communes. Au lieu de simplement se concentrer sur les clics ou les impressions, fixez des objectifs clairs en termes de leads, de taux de conversion ou de chiffre d’affaires généré par les actions marketing. Les outils de tracking permettent également aujourd’hui de relier un chiffre d’affaires à une action marketing particulière. Exploitez-les

3. Favoriser des échanges réguliers entre équipes marketing et commerciales

   Le marketing ne devrait jamais opérer en vase clos. Encouragez des réunions régulières entre les équipes commerciales et marketing pour partager des insights, ajuster les campagnes en fonction des retours du terrain, et assurer une coordination continue.

Mais au-delà de cet alignement, il existe une question encore plus large : dans un monde où les attentes des consommateurs changent à une vitesse fulgurante, comment garantir que l’entreprise elle-même reste agile, réactive, et capable d’adapter sa stratégie (marketing ou autre) aux tendances de demain ?

Les dirigeants devront sans doute réfléchir à l’agilité organisationnelle, à l’innovation constante, et à la capacité de leur entreprise à ne pas seulement suivre le marché, mais à le devancer. C’est peut-être là le véritable enjeu : comment être prêt non seulement pour les défis actuels, mais aussi pour ceux que vous ne voyez pas encore venir ?

*A propos de l’auteur:

Liliane Maibach est experte en marketing. Forte de plus de quinze ans d’expérience dans la fintech, le médias ou encore en tant qu’entrepreneur, elle connaît, apprécie et pratique le marketing sous toutes ses formes.

Avec Declic Marketing, Liliane devient un atout pour les PME en quête d’une gestion marketing optimisée. Grâce à un service complet, allant de la stratégie à l’exécution quotidienne, ses clients bénéficient d’une approche sur mesure qui répond à leurs besoins spécifiques. Son expertise permet d’optimiser la stratégie et le franc investit et d’améliorer l’efficacité des campagnes marketing tout en leur faisant gagner un temps précieux, ce qui leur permet de se concentrer sur ce qui compte vraiment : la croissance et le développement de leur entreprise.

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