Ce titre, volontairement provocateur, regroupe trois concepts susceptibles de déclencher une crise d’urticaire chez plus d’un entrepreneur. Et j’entends déjà les réactions : pourquoi aurai-je un business plan, c’est quoi une USP, et finalement, je sais très bien ce que je fais, pourquoi devrais-je avoir une stratégie ?

Je commence justement par ce dernier point. Je continue de faire ce que j’ai toujours fait … très bien, mais on peut citer une longue liste d’entreprises, et non des moindres, qui, guidées par cette stratégie, ont terminé par une faillite. Car, oui, c’est une stratégie, et même si elle a été bonne pendant un temps, ce temps ne dure pas toujours. La stratégie d’hier est peut-être encore bonne aujourd’hui, mais elle ne le sera pas nécessairement demain. Il importe donc de réfléchir régulièrement pour que l’activité d’une entreprise résulte véritablement d’une décision confirmée et reconfirmée. La stratégie est justement l’art de faire évoluer la gestion au gré des changements. Personne n’oserait aujourd’hui affirmer que notre monde ne connaît pas de changement. Dès lors, il semblerait aussi difficile de vouloir prétendre de se passer de stratégie. A la base, le mot stratégie fait partie du langage militaire et sous-entend donc aussi des éléments adverses. C’est l’art de coordonner l’action pour atteindre un but, en connaissance des circonstances, bonnes et mauvaises. Absence de stratégie signifie donc absence de but, d’action ou de coordination. Une stratégie traduit un objectif et les moyens que l’on se donne de l’atteindre, en tenant compte du contexte. Ce doit être une décision consciemment prise et par ailleurs communiquée.

Passons pour la stratégie. Maintenant, elle doit encore être en cohérence avec mon USP… , désolé pour ce terme anglophone dont l’abréviation est souvent reprise aussi en français – USP – Unique Selling Proposition. Il traduit une proposition de vente unique, soit un argument-clé de vente, un avantage concurrentiel marqué. L’USP est la promesse principale utilisée dans le cadre d’un discours publicitaire. L’USP est ce qui devrait rendre votre entreprise unique ou du moins faire la différence avec la concurrence. Il est donc vital d’y avoir réfléchi. Il est rare qu’une entreprise n’ait pas de concurrents. Par contre son offre peut se différencier par une proposition de vente unique – un argument-clé, un avantage concurrentiel marqué – qui ne doit pas pouvoir être utilisée par la concurrence et doit être basée sur un élément réellement différenciateur. Connaissez-vous vraiment votre USP ? C’est elle qui va donner une raison d’être à votre entreprise sur le marché. Pour quelles raisons les clients achètent-ils vos produits ou services ? Quels sont les avantages qu’ils trouvent chez vous, et qui vous distinguent de vos concurrents ? Ces éléments sont-ils en raccord avec les qualités que vous attribuez vous-mêmes à vos produits ou services ? En faisant votre busines plan, vérifiez que la convergence entre ces éléments corresponde bien à votre USP. Dans le cas contraire, une remise en question s’impose.

Tout cela doit encore être décrit dans un business plan. Encore de la paperasse inutile … me direz-vous. Avant d’être un document, un business plan est une démarche complète. C’est une réflexion globale sur l’entreprise. Ses produits ou prestations, son marché, son infrastructure de production et de gestion, son personnel et management, le tout finalement aussi traduit en termes financiers prospectifs. En combinant les perspectives de l’offre de l’entreprise avec celles de sa demande, on peut établir ses prévisions de volume d’affaires qui sont fondées. En prenant en compte ses contingences, on peut estimer les coûts et dessiner des perspectives financières sur les années futures. Le business plan est le support pour formaliser toute cette réflexion, passant par l’USP et la stratégie, et la traduire en indicateurs-clés, en chiffres et en actions. Il nécessite une démarche systématique pour s’assurer que l’on a fait le tour des principales questions de façon structurée. La formalisation de cette démarche dans un business plan permet à l’entreprise de disposer d’un référentiel indispensable pour le suivi de son évolution. La question du pourquoi un business plan ne se pose donc plus !

Certaines entreprises ne savent pas vraiment où elles vont, elles ne savent pas vraiment ce qui fait leur force et distingue leur offre des concurrents. Elles savent juste qu’elles ont des clients et elles croient qu’ils sont satisfaits. Mais elles n’ont jamais vraiment mis leurs forces, leur USP, en regard des marchés qui leur attribuent le plus de valeur. Et peut-être qu’elles multiplient de façon discordante des efforts pour vendre, au milieu de nombreux concurrents, à des clients peu intéressés, des atouts auxquels ils ne sont pas sensibles. Alors qu’il existe peut-être ailleurs des clients qui ont potentiellement faim et soif des produits ou du savoir-faire de l’entreprise, mais ne la connaissent même pas. Commencez donc par clarifier votre USP, réfléchir à vos buts et aux actions nécessaires pour l’atteindre, et consignez tout cela dans un business plan. Vous obtiendrez alors une cohérence dans vos actions.