Observation des six derniers mois : rares sont les dirigeants qui ont une vision d’ensemble des opérations menées autour de leur marque. La perception du traitement de la marque se réduit souvent à des généralités basiques. Interpelée, j’ai eu envie de comprendre. Les plus petites structures rechignent à planifier. En cause, une piètre compréhension des enjeux et des objectifs priorisés au gré des impératifs financiers. En PME, le marketing revient au responsable commercial et la communication à la secrétaire de direction, deux visions différentes aux résultats disparates.

Les grandes sociétés opèrent quant à elles depuis l’étranger, avec un gourou posté loin des besoins locaux, qui réplique des campagnes par esprit rationnel et orienté budget. Je schématise, évidemment. Quoi qu’il en soit il appartient au patron (au CEO ou au CMO) de garder du recul, un œil averti sur les tendances et de tenir fort les rênes lors du déploiement de la stratégie de marque et du plan de communication.

1. La marque, un univers en soi

Au risque de perdre en route les plus calés, j’insiste pour reprendre une notion de base : l’identité de la marque. Elle englobe non seulement l’identité visuelle (logo, polices de caractères, univers visuel lié, photos, charte graphique, points de vente, etc.) mais également rédactionnelle (ton, mots utilisés, messages, slogans, baselines, argumentaire, à propos, valeurs de la marque, etc.). Le lien entre les deux, c’est un métier et même des métiers. Vouloir faire soi-même revient dès lors à construire une maison sans architecte ni maître de chantier.

Consacrer suffisamment de temps en amont à la réflexion autour de la stratégie de marque vous fera économiser de l’argent et des efforts sur le long terme. Pour créer une identité forte et crédible, à laquelle vos employés et partenaires pourront adhérer car ils s’y reconnaîtront. Un gage de crédibilité, de respect du client.

2. Harmoniser les supports

Les mix marketing et mix communication, la communication intégrée, le marketing de contenus, cela vous parle ? Les manières de faire vivre votre identité de marque sont variées et chaque entreprise doit faire des choix.

Votre facteur différenciant et les valeurs de votre marque s’immiscent au cœur de votre business. Dans la création de vos produits, dans les services annexes que vous offrez et dans tous vos supports de communication, internes et externes. Cartographier les interactions vous donnera un tableau de contrôle qui vous permettra d’investir judicieusement votre budget. Vous bénéficierez d’un effet de synergie, en communiquant via différents supports et en planifiant des effets de rappel qui ancreront votre message dans la tête de votre public. Il va sans dire que la cohérence est également nécessaire dans la forme. Harmoniser les polices de caractères, les couleurs, décliner les mêmes photos, les mêmes mots, en bref, appliquer votre charte graphique et les lignes définies de vos messages. Voilà ce qui conférera son impact à votre image devenue homogène et intelligible de l’extérieur.

3. Soigner ses écrits

Vous traduisez votre site en allemand ? Qui le concevra ? Qui le relira ? Avez-vous pensé à traduire la ligne de vos messages institutionnels ? Savez-vous que selon une enquête menée l’an dernier auprès de 120 dirigeants de sociétés de toutes tailles, la moitié ne fait pas relire ses supports ? Le seul argument qui vaille ici est la satisfaction client. Combien de communications ai-je déjà vues, pourtant traduites par des professionnels, qui s’avèrent incompréhensibles ? Et nombre d’illustrations ne collent absolument pas au message une fois traduit. De toute façon, le destinataire final est saturé d’information … Comment attirerez-vous son attention dans ce contexte ? Sûrement pas en spammant 10’000 adresses mail achetées (à zéro durabilité) avec un message généraliste. Ciblez le lecteur, préférez les envois rares et intéressants et évitez les newsletters barbantes, le résultat sera payant.

4. Miser sur des ambassadeurs inédits

Qui sont les ambassadeurs de votre marque ? Une égérie sur papier glacé ? Un CEO charismatique ou égocentrique ? Si cette figure est emblématique, elle n’est pas la seule en jeu. Qui gère l’utilisation de votre logo ? Vos relations avec la presse, les investisseurs et les partenaires ? Dans la relation client, qui est la clé ? Le directeur commercial ? Le vendeur ? Le contentieux ? La réceptionniste ? Pour votre réputation, chaque intervenant a le même poids sur la balance de l’expérience utilisateur.

Certaines sociétés optent pour des programmes de motivation des employés. Incluez la notion de la marque, de ses valeurs (réelles, pas alibis) à incarner au quotidien et vous aurez intégré d’une main de maître la gestion de la marque dans une optique RH.

Le contentieux, p.ex., pourrait faire la différence. Exit les rappels menaçants : les courriers sont envoyés à votre client, combien de temps aviez-vous investi pour l’acquérir ? Restaurer l’humain dans vos rapports commerciaux peut réellement faire la différence.

5. Défier l’usure et les modes

J’ai été contactée récemment par une entreprise qui fête ses 10 ans. Son besoin était de faire coller les valeurs de sa marque à ce que la société est devenue et à sa vision future. Si le thème reste identique, il convient de redynamiser sa mise en scène en passant en revue la globalité de la communication institutionnelle. Sans réinventer la roue, même si cela démange les agences de design et les prestataires d’applis mobiles. Rester à jour ne veut pas dire tout révolutionner, cela peut se faire à des prix raisonnables et de manière graduelle.

Dès 5 ans après le lancement, il importe de requestionner les attentes du marché, d’observer les concurrents, de s’informer des tendances. Plus vous systématiserez cette veille de marché, plus vous serez en mesure d’évaluer le bon moment pour redonner un coup de neuf à votre marque.

Pamela Chiuppi, Expert pour le magazine Le Monde Economique et fondatrice de etrevu–marketing&communication