Bâtir un plan de communication efficace. Par Paul Doy

16 janvier 2012

Nous avons débuté notre série sur l’optimisation de votre communication dans un monde en mouvement avec l’article http://bit.ly/uv73XU. Le 2ème article de cette série vous permettait d’identifier les mauvaises pratiques en matière de communication et surtout de les éviter (http://bit.ly/thxk1V). Avec cet article, nous vous proposons désormais de découvrir comment bâtir un plan de communication efficace.

Attirer l’attention des prospects et des clients

Attirer l’attention des prospects et des clients est une opération délicate, ceci plus particulièrement pour les nouveaux entrepreneurs. D’une part, ils doivent atteindre le plus rapidement possible leurs clients, afin d’avoir des rentrées d’argent, d’autre part, le manquent de ressources financières limite les possibilités pour organiser une grande campagne publicitaire. C’est pourquoi, dans ce genre de situation, il est conseillé d’orienter les instruments de communication le plus près possible du groupe cible.

Dès lors, il est important de comprendre qu’une bonne communication ne vaut que dans la durée. Le plan de communication constitue donc l’élément de base de la communication d’entreprise et ceci dans une vision à long terme. Il s’agit d’un document plus ou moins détaillé récapitulant l’ensemble des actions de communication prévues pour promouvoir une entreprise, une marque, un produit ou un évènement. Un plan de communication bien construit est par conséquent essentiel pour agir avec efficacité. Celui-ci, fixera les objectifs, déterminera les cibles, délimitera les moyens et définira les messages.

Procéder par étape

Un plan de communication abouti et efficace résulte, par conséquent, d’un processus défini et complet. C’est pourquoi, dans le présent article nous allons commencer par nous interroger sur deux éléments fondamentaux suivant : le but et la cible.

1. Fixer le but

La première étape de la réalisation d’un plan de communication consiste donc à définir le but de sa communication. Savoir pourquoi et y travailler nécessite de s’extraire du sentiment d’urgence, de penser la continuité :

– quel est le problème à résoudre ? Pourquoi est-ce que je décide de communiquer ?

Vous pouvez ainsi agir sur les différentes attitudes telles que :

=> faire connaitre / faire aimer / faire agir

C’est pourquoi, il sera important que vous vous interrogiez au préalable sur vos motivations propres à communiquer :

– est-ce que je souhaite développer ma notoriété (je veux que ma société soit mieux connue auprès de ma cible) ?

– est-ce que je souhaite promouvoir un produit/une prestation spécifique (j’ai développé un nouveau produit et je souhaite en faire la publicité) ?

– est-ce que je souhaite modifier un comportement (l’image de l’un de mes produits est erronée (on pense qu’il est trop cher, par exemple) et je souhaite expliquer à mes clients/prospects que son rapport qualité/prix est excellent)

2. Identifier sa/ses cible/s

La segmentation de la cible est un élément essentiel dans sa communication. En effet, trop souvent on ne se préoccupe pas assez de la cible. Malheureusement, celle-ci n’est régulièrement définie que par 2-3 lignes dans le briefing. Sans plus. Pourtant cet élément devrait se trouver au centre de votre Stratégie.

ð Il est essentiel de savoir À QUI VOUS PARLEZ !

Pour mémoire, on entend par «segmentation» le fait de découper une population (clients, prospects,…) en différents groupes homogènes d’individus selon différents critères (données socio-démographiques, comportement d’achat, ..) de manière à ce que ces groupes soient les plus distincts possibles les uns des autres. Il est, par conséquent, important d’identifier avec précision les différents groupes d’individus à qui l’on souhaite s’adresser (pour un article plus détaillé sur les cibles, cliquez sur le lien suivant http://bit.ly/yl8XE9 ).

En résumé, la cible est la population que l’on souhaite toucher lors d’une action commerciale, marketing ou de communication. La notion de cible est plus particulièrement utilisée pour les actions publicitaires et opérations de marketing direct. C’est pourquoi, la détermination d’une cible marketing précise vous assure de toucher la meilleure population pour une campagne donnée et ainsi :

– de personnaliser le message

– d’augmenter l’efficacité de la campagne

– de réduire les coûts en évitant les contacts inutiles

– de gérer la pression marketing (le nombre et la fréquence d’engagement des médias)

Mobilisez tous les moyens à votre disposition

Mobilisez tous les moyens à votre disposition pour vous immerger dans la connaissance des gens. Faites-vous aider par vos fournisseurs, fouillez vos bases de données et votre outil de CRM, faites de la veille, utilisez les études a disposition. Épluchez enfin chaque information dont vous disposez à propos de vos clients. Vous saurez ainsi :

➡ Qui sont vos acheteurs, vos prescripteurs, vos utilisateurs ?

➡ Analysez quels sont les utilisations/besoins marginaux de nos cibles.

➡ Quelles sont les cibles visées par les entreprises de votre secteur (pour faire la même chose ou se différencier).

Vous pourrez aussi plus aisément identifier vos «non-clients» actuels (imminents, anti, inexplorés), viser le marché le plus gros possible/le plus rentable, etc… Et surtout vous pourrez définir vos groupes-cibles en différenciant les interlocuteurs sur lesquels vous voulez agir sur la base de critères tels que :