Le terme de Business Model (Modèle d’Affaires ou Modèle Economique) a gagné de l’importance ces dernières années. Il n’est malheureusement pas toujours utilisé de manière correcte. L’objectif principal de cet article est de vous apporter les éléments nécessaires à une meilleure compréhension de celui-ci ainsi que son importance dans toute organisation/entreprise. Puis, dans un deuxième temps, vous donner quelques éléments de base permettant sa création.

Qu’est-ce qu’un Modèle d’Affaires (Business Model)

Tout d’abord, petit rappel historique : Le terme de Business Model a réellement pris de l’importance ces 10-15 dernières années. Néanmoins, les origines de ce terme, même s’il n’est pas décrit exactement sous sa forme actuelle, remonte aux écrits de P. Druker, dans « The Practice of Management », en 1954. Aujourd’hui, dans le monde académique, il existe pléthore de travaux sur le sujet. Toutefois, sa mise en pratique dans les entreprises reste un exercice délicat.

Le Modèle d’Affaires traduit les intentions d’une organisation sur son environnement et décrit, principalement, comment elle crée de la valeur. Voici une première définition synthétique : Un modèle économique (ou business model) décrit les principes selon lesquels une organisation crée, délivre et capture de la valeur[1].

Dans une forme simplifiée, le modèle d’affaire est la manière, le comment et le combien nous allons faire payer un client tout en tenant compte des coûts générés par le fonctionnement de l’activité en elle-même. Malheureusement, dans la pratique, on a trop souvent tendance à oublier ce dernier aspect en se focalisant simplement sur comment générer de la rentabilité. En complément à cela, et comme indiqué volontairement dans la définition de A. Osterwalter, la notion de la valeur a toute son importance. En effet, nous devons définir comment et quelle valeur nous créons ainsi que son transfert au client.

Le choix d’un Modèle d’Affaires

Le choix d’un Modèle d’Affaires, dont un exemple de canevas est fourni dans la deuxième partie de l’article, fait partie d’un processus impliquant la définition de ce qui, dans l’entreprise, génère de la valeur. Les éléments centraux d’un Modèle d’Affaires sont les mécanismes de capture de valeur, de présentation de valeur au client, les coûts et les revenus.

La valeur perçue par le client : comme sous-entendu précédemment, il est essentiel de générer de la valeur pour ses clients. Sans création de valeur, il sera difficile d’être attractif dans ses différents segments. La valeur elle-même est subjective. En effet, qu’est ce qui fait que mon produit ou service a une valeur supérieure ou inférieure à celui de la concurrence ? Pour cela, je préfère parler de valeur perçue et non de valeur intrinsèque. La valeur perçue est certes influencée par les caractéristiques intrinsèques du produit ou service, mais pas seulement. L’entreprise elle-même, son image, ses valeurs, sa capacité à innover, son capital confiance, la qualité de son service après-vente, sa distribution, etc… le sont aussi. Et bien évidement, son Modèle d’Affaires également.

Il n’existe pas réellement de bon ou de mauvais Modèle d’Affaires. En revanche, il existe le bon modèle pour votre entreprise à un moment donné et dans un contexte donné.

L’importance du Modèle d’Affaires

Le Modèle d’Affaires, au même titre que la stratégie, est un aspect crucial dans le succès ou non d’une entreprise. L’histoire nous démontre un nombre important d’échecs ou de réussites fortement liés au Modèle d’Affaires. Voici quelques exemples négatifs : Spanair, Kodak, SecondLife ou encore Moulinex. Voici, en revanche, d’autres exemples où le Modèle d’Affaires a sérieusement contribué au succès, nous pouvons notamment citer des sociétés telles que ITunes, Starbucks ou encore Ryanair. Cependant, il existe aussi des entreprises, comme Facebook, où l’évolution du Modèle d’Affaires, ou en tous les cas son application pratique a clairement ralenti sa croissance et généré des risques importants.

Les Modèles d’Affaires existants: tout d’abord, la copie d’un Modèle d’Affaires à succès n’est pas toujours une bonne idée. En effet, comme la majorité des éléments constituant et guidant l’organisation, il est soumis à un nombre de facteurs internes et externes difficilement adaptables. De plus, les notions de temporalité et de tendance sont à considérer. Il n’est toutefois pas inintéressant de voir ce qui se fait en la matière.

[1] Business Model Generation, Alexander Osterwalder, Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2010

Elvis Gonzalez M & BD