Une marque, c’est un peu comme une personne. Il y a des personnes que l’on connaît de loin, il y en a que l’on connaît bien. Il y en a dont on pense qu’on ne les aimera jamais, et d’autres auxquelles on est attaché. Et puis il y a une catégorie de marques et de personnes dont on parle moins : celles qui nous font du bien. Elles sont simples, discrètes, élégantes et ont toujours une personnalité affirmée. On les voit moins souvent, et on se dit à chaque fois qu’on les quitte qu’elles nous ont fait un bien fou. Mais pourquoi ?

Il y a des personnes comme ça dont on ne comprend pas le mystère. Elles ne sont pas mannequin mais ont du charme. Elles ne sont pas ministre mais gagnent bien leur vie. Elles n’en disent pas trop mais ont de la conversation. Elles ne sont pas indiscrètes mais bienveillantes. Et c’est souvent le fait de ne pas s’imposer tout en étant disponibles qui rend ces personnes si attirantes.

Et bien, il existe des marques qui se sont construites avec la même « magie ». Prenez Mövenpick, une marque de crème glacée présentes dans une dizaine de villes de la confédération. Elle a trouvé le moyen de faire des produits simples, sans promesse superflue, aux parfums subtils et au prix intelligent. Des points de ventes accueillants, des vendeurs discrets et souriants, un produit aux saveurs inégalées ; Movenpick ne se vend pas. Elle se fait acheter ! Et c’est toute la différence…

Autre marque, Mammut, le célèbre spécialiste de matériels de montagne et d’alpinisme (Argovie). Ses produits sont résistants, fiables, confortables, et au design soigné. Mais ils sont surtout portés par des aventures humaines hors du commun que les médias n’ont pas manqué de relayer : dormir à la belle étoile à 3 000 mètres d’altitude, pouvoir créer une farandole avec 200 personnes sur le glacier de l’Eiger, se réunir au col de la Furka,…des expériences insolites auxquelles chacun d’entre nous aimerait s’associer.

Enfin, diffusée deux fois par mois depuis une quinzaine d’années, l’émission Des Racines et des Ailes n’a pour autre prétention que de présenter l’histoire et l’actualité de lieux magnifiques, mêlant avec justesse anecdotes et moments clés du passé. Des images à couper le souffle et une narration à la fois légère et rythmée. On se pose devant Des racines et des ailes sans rien vraiment chercher, sans rien en attendre de précis, mais par simple curiosité et pour le plaisir de contempler.

Ces marques, au-delà d’êtres vraies, sont surtout pacifiques. Elles n’agressent pas leur client mais sont disponibles pour lui. Elles ne le piègent pas mais lui proposent des produits qui lui font du bien. En ne s’imposant pas, elles rendent le marketing direct has been. En ne proposant que du beau, elles rendent la course à la rentabilité absurde. Après avoir été briefé par un de nos clients, un collaborateur m’a dit récemment : « C’est marrant, ils ne cherchent pas à fidéliser leurs clients, mais plutôt à leur être fidèles ». Ces quelques mots valent certainement toutes les bibles du marketing.