Tweets… Blogs… FaceBook… LinkedIn…L’arrivée des nouvelles technologies et des outils associés a largement impacté le paysage de la communication écrite. Longueur, contenu et impact des messages ont amené les communicants à segmenter leurs communications écrites pour les adapter aux différentes cibles, qu’elles soient internes et externes.

Des messages courts et efficaces, mais pas nécessairement pérennes

La communication émotionnelle s’est taillée la part du lion avec ses messages courts et impactants: créer une discussion d’actualité, faire passer une idée avec un tweet de 140 caractères et créer le buzz, trouver le titre d’un email le plus percutant, alléchant et différentiant possible pour inciter le destinataire à l’ouvrir, sous peine de le voir déplacer vers la corbeille…

Voilà quelques exemples des nouveaux défis à relever au quotidien, nous obligeant à être toujours plus créatifs et plus pointus dans nos communications écrites.

Même les slogans publicitaires, courts par essence, pour lesquels le choix des mots est déterminant, se détournent dorénavant de l’activité de l’entreprise pour marquer les esprits : « what return on investment actually feels like »… ce slogan d’un banque de gestion de fortune est illustré par une belle photo de plage de sable blanc face à une mer turquoise…

Mais à y regarder de plus près, ces messages sont-ils efficaces et pérennes ?

Certes leur cible est large… Ils s’adressent au plus grand nombre. L’efficacité réside dans la rapidité et dans l’interactivité de la communication. Mais leur durée de vie est courte… Souvent parce qu’ils portent en eux une opinion, parce qu’ils jugent, parfois de manière abrupte, un fait, une idée… Ces messages, qui proviennent de sources rarement contrôlables, ne durent pas mais ils peuvent dénigrer et altérer une image.

Le public aime qu’on lui raconte des histoires

Dans le panel de la communication écrite, viennent ensuite les messages et écrits plus longs et plus factuels, comme les histoires FaceBook ou LinkedIn, les publi-rédactionnels, les blogs, ou même les sites internet. Le « story telling »recueille un large public qui aime toujours qu’on lui raconte des histoires. Textes plus descriptifs et plus narratifs donc, comme les « Success stories » par exemple. Leur longueur doit être bien contrôlée car on sait que le taux de lisibilité d’un article y est directement corrélé.

Le livre d’histoire de l’entreprise, un outil de communication écrite durable

Vient ensuite la communication descriptive, explicative, profonde, ancrée. On la retrouve dans les brochures, les rapports annuels, les dossiers de presse institutionnels. La communication scientifique ou financière entre également dans cette catégorie.

Cette communication-là, qui reflète « l’âme » de l’entreprise, sa véritable culture, rencontre un succès grandissant dans la rédaction de« livres d’histoire d’entreprises ». Elle justifie leur existence, leur évolution, leur succès. Chaque histoire d’entreprise est personnelle : l’entreprise a grandi étape après étape, chacune liée à un contexte, qu’il soit économique, social ou culturel.

Créer un livre d’histoire de l’entreprise reflète la volonté du chef d’entreprise, que ce soit d’une PME ou d’une plus grande société. Il décide de raconter son histoire et d’expliquer les raisons de sa réussite. Dans le cas d’une entreprise familiale, la motivation est encore plus évidente : on veut laisser un héritage, ancrer une tradition, prolonger le travail entrepris par ses ancêtres parfois.

Publier un livre sur l’histoire de l’entreprise permet de créer un outil de communication durable, qui sert à la fois la cible interne et externe. Interne car c’est un cadeau intéressant à faire aux employés dans le cadre d’un programme de fidélisation et de développement du sentiment d’appartenance à l’entreprise.

Externe car édité dans une belle collection, il devient un cadeau de fin d’année intéressant pour les clients, un moyen de fidéliser leur fierté de collaborer avec une entreprise qui raconte une riche histoire, une belle « success story ».

Enfin, pour réduire les coûts, le format e-book peut être publié sur le site de l’entreprise, dans son intégralité ou par extraits seulement…

En résumé, l’apparition des nouvelles technologies a augmenté nos options de canaux de communication, mais aussi la nécessite de la segmentation de nos messages. Il est donc maintenant critique, pour éviter le brouhaha et la dilution des marques, de mettre également l’accent sur des communications plus longues et pérennes, adressées aux « influencers ».

En ce sens, l’historien d’entreprise a un rôle déterminant à jouer dans les années à venir.