Vous suivez heure par heure le ROI de vos campagnes digitales ? Mais portez-vous la même considération pour la gestion de votre trésorerie ? L’un ne doit pas exclure ou atténuer l’importance de l’autre, alors adoptez les bons réflexes !

Quand l’analyse instantanée fait oublier les stratégies à moyen ou long terme !

A une époque, où la digitalisation de l’économie est omniprésente, les entreprises ne jurent plus désormais que par le ROI (Retour sur investissement) de chacune de leurs actions. On cherche désormais à analyser dans les moindres détails chaque décision, qu’elle soit commerciale ou autre. Avec l’émergence et désormais la consécration de la data dans les politiques marketing, l’analyse en temps réel s’impose comme la règle avec l’apparence d’une réactivité optimale. Les entreprises ont l’impression de pouvoir s’adapter en permanence à chaque évolution de tendance, et les stratégies à court terme ont désormais remplacé les ambitieux projets à moyen ou à long terme.

Mais aussi paradoxal soit-il, cette finesse et cette instantanéité de l’analyse financière de l’entreprise éloignent les entreprises d’une nécessaire vision à long terme. C’est cette dernière qui préside cependant au développement de l’entreprise.

La trésorerie, le nerf de la guerre trop souvent ignoré des entreprises

Ce manque de recul, imposé par les nouvelles habitudes des consommateurs, entraine ainsi un manque de visibilité en ce qui concerne la trésorerie de ces mêmes entreprises. Indispensable au développement et nécessaire pour le quotidien de chaque société, la trésorerie est aujourd’hui, dans bien des situations, exclus de cette analyse en temps réel. Il n’est pas surprenant, que de nombreux instituts économiques, relayées par des agences spécialisées dans le développement des entreprises, alertent du danger de cette méconnaissance de l’importance de la trésorerie.

En France, par exemple, une récente étude de l’INSEE a mis en avant que 2 entreprises sur 3 réglaient leur facture hors délais. En soi, ce retard de paiement peut s’expliquer par cette priorité donnée aux actions mesurables immédiatement. Un e-commerce n’est-il pas tenté d’oublier sa trésorerie, lorsque l’une de ses actions marketing lui assure un cout d’acquisition client bien inférieur à la moyenne constatée ? Il s’engagera alors dans des dépenses rentables …à plus ou moins long terme, car le ROI de ce coût d’acquisition est calculé sur l’ensemble du « parcours client » et non pas sur un court instant.

Le danger des actions à long terme, rattrapé par la tendance du très court terme

Ce danger existe bel et bien et se constate de plus en plus au quotidien. Mais les conséquences sont bien plus vastes que ce que l’on pourrait croire de prime abord. L’entreprise concernée, dans notre exemple il s’agissait d’un e-commerce, se place elle-même dans une situation difficile, en pariant que le bénéfice instantané promis par une action sera suffisant pour financer le projet sur le moyen ou le long terme. La trésorerie s’en trouve alors défaillante. L’étude française met en effet en évidence, que ces règlements hors délais (et ce n’est qu’un des exemples) sont à l’origine de 25 % des faillites d’entreprises. Car les TPE ou les PME, en attente de ces règlements, ne peuvent pas, dans bien des cas, supporter une telle invisibilité financière.

C’est en cela, que la trésorerie devrait être ajoutée à toutes les analyses de ROI de ces actions commerciales ou marketing, sous peine de conduire à de bien réelles difficultés pourtant prévisibles.

Et vous, considérez-vous toujours une analyse des répercussions sur votre trésorerie lorsque vous découvrez le ROI de vos actions actuelles ? Avez-vous mis en place un garde-fou ou réagissez-vous au cas par cas ?