Photos Raja Rajamannar © Mastercard

Il y a des moments gravés dans la mémoire collective. Le festival de Woodstock en 1969 devenu un hymne à la paix et à la fraternité alors que la guerre du Vietnam faisait rage ; Michael Jackson hystérisant la scène du Superbowl en 1993 à la mi-temps, propulsant une rencontre sportive désertée du public vers un événement planétaire sold-out … Au-delà de la musique ou du sport, c’est la puissance du moment vécu qui a un goût inestimable quand il appartient à la postérité. Une marque a mis un mot sur la valeur suprême de ces expériences : Mastercard, à travers son approche « Priceless ». Retour sur une révolution marketing avec son concepteur, Raja Rajamannar, CMO du géant financier.

Par Sabah Kaddouri

Vous ne faisiez peut-être pas partis des happy few à Woodstock ou à Pasadena en Californie quand le roi de la Pop moonwalkait au Superbowl…certainement pas même, mais vous avez à l’esprit des images fortes rattachées à ces séquences historiques. En 2025, les marques ont bien compris la valeur immatérielle, intemporelle, d’expériences multisensorielles façonnées sur-mesure pour leurs clients. Ressentir plutôt que posséder. Rêver davantage qu’accumuler. « J’y étais », est le vrai luxe permettant de convoquer souvenirs, émotions et attachement. Sous l’impulsion de son directeur marketing et de la communication monde, Raja Rajamannar, la société Mastercard a investi ce champ depuis très longtemps saisissant l’enjeu de réinitialiser la relation entreprise / client.

Spécialiste en marketing cognitif, auteur à succès du livre « Quantum Marketing », le dirigeant a piloté la transformation stratégique, sémantique et culturelle du géant financier pour l’inscrire dans une nouvelle ère. Audace et vision au service d’un paradigme consistant à ne plus être purement dans la transaction relationnelle, mais dans le lien. Pionnier, Raja Rajamannar a repensé la raison d’être d’une marque, laquelle devait avant tout raconter une histoire authentique, transmettre ses valeurs, cultiver une proximité avec ses consommateurs et autres parties prenantes. In fine, il s’agissait de créer une communauté sans frontières.

Des concepts qui paraissent aujourd’hui établis, et pourtant fin 1990, peu d’esprits s’aventuraient sur ce territoire inconnu. Et pour cause, le sacro-saint ROI se doit d’être encaissable de suite, alors sortir du cadre est malvenu au pays des marketers et du dollar. « Advertisement as we know is dead!”, traduisez : « La publicité telle que nous la connaissons, est morte ! », il fallait oser renverser à ce point la table à l’orée de la dernière décennie.

« Le besoin de communication est toujours là, cependant la publicité n’en est plus le vecteur principal. Depuis que j’ai rejoint Mastercard, nous avons considérablement réduit notre budget publicitaire. Nous sommes passés au marketing expérientiel, ce qui signifie que nous créons des expériences inestimables au sein de Mastercard. Qu’est-ce qui n’a pas de prix pour les gens finalement ? Leurs passions ! De ce moteur, nous n’hésitons pas à dépenser davantage, à épargner pour s’offrir un moment unique en lien avec ce que nous affectionnons le plus. Sport, musique, gastronomie, voyage, art, culture, mode, nature/écologie… Tous ces domaines sont universels et résonnent plus ou moins intensément chez les individus. Nous l’avons bien compris chez Mastercard. L’expérientiel surpasse les biens matériels, et une marque qui a travaillé sur ces différents aspects suscitera une attraction accrue, une préférence de marque jusqu’à atteindre le graal en devenant une ‘Love Brand’. Autre composante du marketing quantique, le branding sonore et le neuromarketing que nous avons investigué au sein du groupe. », expose Raja Rajamannar à l’occasion d’une conférence de presse internationale en marge des BRIT Awards 2025. 

Chez Mastercard, un mot devenu slogan englobe toutes ces notions : Priceless. « Inestimable », « sans prix », « hors catégorie », c’est ce qui transcende la valeur d’une marque. Les porteurs de la carte rouge et or peuvent accéder à des opportunités uniques fruits de partenariats d’exception avec tous les univers (culture, sport, gastronomie…). Regarder la chanteuse Adèle sur son écran de télévision ou la voir en live sacrée reine à la grand-messe annuelle des BRIT Awards ? Mastercard a conçu des programmes exclusifs autour des manifestations les plus prestigieuses du monde : Cérémonie des Oscars, Festival de Cannes, Coupe du monde de football, League des Champions, Grand prix de Formule 1, Grammy Awards, Jeux Olympiques… En tant que sponsor officiel, la firme américaine ouvre un monde de tous les possibles à ses clients désireux de satisfaire une passion. Préventes en avant-première, tarifs privilégiés, accompagnement dédié, accès aux coulisses, tapis rouge, rencontres avec des personnalités, remise de cadeaux brandés…

Objectif : laisser une empreinte indélébile dans le cœur et l’esprit de sa clientèle amatrice (entreprises comme particuliers). D’un événement à l’autre, les expériences sont jalonnées de clins d’œil à la marque à travers l’ambiance olfactive – Mastercard a en effet élaboré son propre parfum – via le mobilier aux couleurs corporate disséminé ici et là ; ou encore à travers l’exposition récurrente au logo projeté sur écrans géants ou plus subtilement reproduit dans de délicieux macarons logotypés. D’ailleurs, l’enseigne a cessé d’adosser son nom au logo il y a plusieurs années. Un autre pari réussi de Raja Rajamannar qui a senti que la marque avait passé le cap d’entreprise reconnaissable à celui d’entreprise patrimoniale. Un cercle rouge et un cercle jaune superposés d’où un troisième orangé apparaît en filigrane, telle est l’identité visuelle du mastodonte financier entré dans le quotidien de plus de 2,9 milliards de personnes. Vertigineux.

Quid à présent de l’évolution de la marque ? Comment appréhende-t-elle l’avenir pour garder son leadership et cette connexion très spéciale avec ses consommateurs ? Questionné sur le sujet, Raja Rajamannar a parlé de tournant face à l’émergence de l’intelligence artificielle : « La technologie la plus disruptive de notre société. L’IA, l’Internet des objets, la blockchain, la réalité augmentée ouvrent des perspectives inédites en matière de marketing pour atteindre des niveaux exceptionnels de connaissance client, d’interactions en temps réel et d’engagement client ultra-ciblé et pertinent. Jamais la boîte à outils marketing n’a été aussi puissante ! L’adoption de ces innovations conditionne la survie de tout entreprise. », prévient l’expert tout sourire.

Gageons que ce passionné de yoga et conférencier sur le marketing quantique, envisage l’avenir de l’entreprise avec une grande sérénité…

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