En temps de crise, le premier réflexe marketing est bien souvent de liquider les stocks à grand renfort de campagne promotionnelle, et cela se comprend aisément. Pourtant sur une perspective à plus long terme, le positionnement de votre marque est votre arme la plus redoutable. Mais c’est quoi au juste le branding? C’est ce que les gens (clients ou pas) perçoivent, comprennent et ressentent lorsqu’ils sont confrontés à votre marque. Une marque en bonne santé ne l’est pas seulement grâce à ses bons rendements, elle est aussi par son bon positionnement. Il s’agit même d’un véritable capital. Réfléchissez un instant à la question même du ROI?

Avez-vous déjà calculé le ROI de l’éducation que vous avez reçue, ou celui plus pragmatique encore, d’avoir mis un pantalon ce matin? Difficile me direz-vous? Pourtant la somme de ces « investissements » peut se calculer très rapidement. Renversez la situation et demandez-vous ce qu’il arriverait si à l’inverse vous n’aviez pas avec vous votre bagage éducationnel, ou tout simplement votre pantalon? La réaction ne se ferait pas attendre.

Le fait d’investir dans le positionnement de votre marque revient à investir dans la qualité de la relation que vous allez tisser avec vos clients, anciens comme futurs. Vous êtes dans un contexte économique extrêmement compétitif? Raison de plus de vous souciez de la perception de vos produits ou de votre société par vos clients. Qu’attendent-ils de leur relation avec vous? Pourquoi vous préfèrent-ils? Pourquoi risqueraient-ils de partir? C’est un peu comme dans une relation amoureuse. Tout commence par une belle histoire, qu’il faut ensuite faire durer autant que possible. Pour cela, il parait que le secret, c’est de savoir se renouveler tout en conservant son identité. Un véritable travail d’équilibriste. Cela dit, les réponses, même les plus douloureuses, sont souvent à portée de mains, il suffit de poser habilement la question et d’accepter l’expression libre du sentiment de vos clients.

Pourquoi est-il donc primordial d’établir un fort positionnement de marque en temps de crise? Parce que c’est un bénéfice à double détente. Premièrement, parce la crise est propice aux remises en question et qu’en des temps économiques moroses cet effet de surprise est déjà un premier bénéfice. Deuxièmement, lorsque la crise touche à son terme, avoir pris les devants sur la reprise vous donnera une longueur d’avance. Conclusion, vos clients ayant noué des liens solides n’en seront que plus fidèles, n’est-ce pas cela un des piliers de la prospérité?

Sandra Baud, Consultante pour le magazine Le Monde Economique et Spécialiste en Branding et en stratégie de communication web