Tout bon marketeur voit en son marché un terrain de bataille (cf. les nombreux livres de stratégie d’entreprise faisant référence à Sun Tzu).

Certains se préparent à une guerre de position. Ils pensent qu’ils sont les seuls à faire ce qu’ils font et que le risque ne peut venir que de grands acteurs qui auraient les moyens de les ravager en un seul instant. Ils sont donc sur une hauteur pour voir arriver l’ennemi de loin et construisent des remparts (alliances, Propriété intellectuelle,…) du côté où l’assaillant serait susceptible d’attaquer. Parfois un grand groupe lance l’assaut. Ils emploient alors toute leur énergie à reconsolider l’ensemble. Le problème c’est que ni le châtelain ni le grand groupe ne se rend compte que le vrai champ de bataille est ailleurs ou plutôt qu’il est partout. Les ennemis peuvent n’exister que depuis un an et être capable de vous court-circuiter. Ils peuvent vous attaquer sur chacun des maillons de votre chaine de valeur.

Face à cela beaucoup se disent qu’en fait nous sommes dans une guerre de mouvement. Il s’agit d’avancer, de sans cesse réduire les coûts et de tenir jusqu’au bout.

D’autres se disent que c’est la guérilla. Ce qui les stresse c’est que l’ensemble est désorganisé, qu’il n’y ait pas de logique.

Raisonner comme cela c’est oublier que tout est « lien », nous sommes dans système où tout influe sur tout.

Une fois qu’on a dit ça…

La guerre est une conséquence des ressources limitées et des rapports de forces. Il s’agit donc de travailler sur l’optimisation des premières et des liens entre les parties prenantes.

En fait pour qu’un lien marche et crée une dynamique il faut deux choses :

• qu’il y ait une aspiration stratégique commune vers quelque chose que chacun ne peut pas atteindre seul et qui fasse envie à tout le monde,
• qu’il y ait entre les acteurs des relations d’interdépendance autrement dit que chacun détienne quelque chose d’indispensable à la stratégie commune et ait besoin de choses détenues par les autres.

Il s’agit donc de commencer à construire des relations d’interdépendance (des complémentarités) puis de les agglomérer, les hiérarchiser pour en déduire une stratégie qui articule l’ensemble.

Ainsi, en déduisant sa stratégie des faisceaux d’interdépendance on obtient plusieurs avantages :

• la construction d’un solide tissu économique où chacun se sent dépendant des autres,
• la construction d’un axe stratégique qui entraine tout le monde,
• une optimisation des ressources (naturelles, économiques, sociales, technologiques,…) par le fait de la recherche de multiples complémentarités.

Une vraie démarche Responsabilité Sociétale et Environnementale en fait…