Vous voulez faire croître vos ventes ou développer votre notoriété ? Il est essentiel que vous fassiez de la publicité. Engager trop est souvent inutile. A l’inverse, investir insuffisamment va avoir des effets très négatifs en vous faisant perdre des ventes et en diminuant la visibilité de votre entreprise. Alors, combien devez-vous engager? Comment allez-vous ventiler votre budget de publicité ? Et selon quelles priorités ?

Les éléments à intégrer dans votre calcul

Avant tout, il est essentiel de considérer un certain nombre d’éléments pour déterminer votre budget de communication:

• Que font vos concurrents : quels sont les montants investis habituellement dans votre secteur d’activité ? Quels efforts sont à faire pour vous distinguer parmi vos concurrents ?
• La taille de votre marché : local / régional / national. Marché de niche. B2B. B2C,…
• La taille de vos groupes cibles : combien de clients avez-vous ? combien de prospects ? quel est votre cœur de cible ? combien de prescripteurs ?
• Dans quelle phase de vie se trouve votre produit/votre société : lancement, maturité, déclin. Un lancement, par exemple, demande un effort en communication plus important qu’en vitesse de croisière.
• Le chiffre d’affaires prévisionnel de votre société/ des produits / de la gamme concerné(e)s.
• Le montant que vous êtes prêt à investir pour l’acquisition d’un nouveau client.

• Le montant que vous êtes prêt à investir tout simplement pour communiquer.

Voici quelques méthodes pour définir votre budget publicitaire

A) Attribuez un pourcentage de vos ventes ou de vos profits

La méthode la plus couramment utilisée pour préparer un budget de publicité est de choisir d’y affecter un pourcentage des ventes passées, des ventes planifiées, ou d’une combinaison des deux.

Mais quel pourcentage utiliser?

Vous pouvez bien entendu vous fier sur celui qu’utilisent les autres entreprises de votre secteur d’activité. En connaissant le ratio budgets publicitaires/chiffre d’affaires de votre secteur, vous pourrez ajuster vos investissements à ceux de vos concurrents. Cependant, évitez de baser tout votre budget sur ces chiffres. Votre propre situation nécessitera que vous fassiez plus ou moins de publicité que vos concurrents. Par exemple, si vous désirez augmenter votre part de marché, vous devrez consacrer une part plus importante de votre chiffre d’affaires à la publicité que la moyenne de votre secteur.

Une fourchette ? Entre 0,7% à 50% (faible dans les services env. 1-3%, autour de 4-5% dans l’alimentation, 15-25% dans la cosmétique, près de 50% dans les produits de diffusion rapide) en fonction des domaines ou des produits commercialisés.

B) Le forfait par unité

Avec la méthode du forfait par unité, vous attribuez un montant fixe pour chaque unité de produit vendue. Cela nécessite que vous calculiez le montant nécessaire à engager en communication par produit pour le vendre (calcul du retour sur investissement). Il est important d’intégrer ce montant dans votre prix de vente. Ainsi, cela revient à dire que si vous consacrez 2% de votre chiffre d’affaire prévisionnel à la publicité pour vendre votre produit et que vous budgétez un CA de Fr. 100 000,- vous investirez Fr. 2 000,– en communication.

C) En fonction de ses objectifs

Bien que plus complexe que les autres méthodes, cette approche est plus précise. Elle constitue donc le meilleur moyen d’établir votre budget. Cette technique établit un lien entre l’affectation des fonds et l’activité de commercialisation à effectuer.

Pour établir votre budget avec cette méthode, vous devez disposer d’un plan de vente organisé et planifié, avec des objectifs précis qui s’appuient sur une étude détaillée de vos marchés et de leur potentiel. Il vous faudra donc commencez par définir quelles actions vous allez mener pour atteindre vos objectifs de ventes ou de notoriété.

C’est ainsi qu’il ne vous suffit pas de vouloir « augmenter vos ventes », mais que vous devrez spécifier que vous voulez vendre 25 % de plus du produit X ou du service Y grâce à la publicité. Vous choisirez le/s média/s le/s plus approprié/s pour atteindre votre marché cible. Enfin, vous deviserez ce qu’il vous en coûtera pour diffuser le nombre et le type de publicités qui vous permettront d’atteindre cet objectif d’augmentation (à ce sujet, les ventes en ligne, par exemple via google adwords, vous rendent de précieux services). Vous procéderez de la même façon pour chacun de vos objectifs. Cela fait, l’addition de tous ces montants totalisera votre budget publicitaire.

Cependant, il est très possible que vous ne pourrez pas financer toute la publicité que vous aimeriez réaliser. Vous devrez donc prioriser vos objectifs. Et, comme avec les autres méthodes, soyez prêt à adapter vos plans pour vous rapprocher de la réalité et pour être en équilibre avec les ressources dont vous disposez.

D) Le budget fixe

Enfin, la méthode du « budget fixe » est la moins « scientifique » de toute. Elle se rapporte simplement au montant disponible que vous avez décidé d’investir par rapport à vos moyens (évalué, par exemple, dans votre business plan). Il s’agira de reporter et ventiler ce montant sur vos prix de vente par produits/service. Mais aussi de vous fixer des objectifs de résultats en termes de communication et de vente, ceci afin de vous permettre de corriger et adapter ce montant lors des prochaines vagues budgétaires et communicationnelles.

Si les ressources à consacrer à la publicité manquent, mieux vaut consacrer vos efforts sur des stratégies ayant un impact direct sur le client ciblé, et revoyez revoir votre stratégie au fur et à mesure.

Comment répartir votre budget?

Une fois le montant de votre budget de publicité déterminé, vous devrez décider comment le répartir. Les façons les plus courantes de procéder à cette ventilation sont les suivantes :

– par catégorie de produit ou service

– par périodes de calendrier (par vague de campagne, par semaine, par mois,…)

– par pourcentage des ventes

– par pourcentage des ventes en fonction des saisonnalités

– par média ou support

– par zones géographiques ou territoires de ventes

– par opération (promotion, notoriété, publicité institutionnelle, …)

Soyez flexible

Quelle que soit la ou les méthodes utilisées pour atteindre vos objectifs de publicité, faites en sorte que votre budget soit souple. Vous devez pouvoir l’adapter facilement et rapidement lorsque le marché subit des changements. Ainsi, si vous choisissez des périodes d’engagement courtes, il vous sera plus facile de modifier votre tactique pour réagir à des changements soudains.

Enfin, prévoyez une réserve (env. 10% de votre budget publicitaire global) pour faire face à des circonstances particulières telles l’apparition d’un nouveau produit, l’offre de conditions spéciales dans les médias locaux ou une concurrence imprévue.

Et puis, suivez en tout temps ce que font vos concurrents. Ne les copiez aveuglément, mais analysez comment les mesures qu’ils prennent peuvent avoir des conséquences sur votre entreprise et soyez prêt à réagir.

La suite du processus

Les étapes suivantes de ce processus de communication consisteront à :

– rédiger votre/vos message/s

– définir les moyens (médias engagés)

– piloter et suiv
re votre plan de communication

– suivre vos résultats et faire évoluer votre plan

C’est ce que vous découvrirez lors des prochains articles.

A bientôt et bonne communication.

Paul Doy, Consultant pour le magazine Le Monde Economique et Directeur d’Alpaga Marketing