Les modes de consommation ont beaucoup évolué ces dernières décennies. Si jusqu’alors l’approche marketing envisageait le client comme un être humain rationnel, qui prenait des décisions réfléchies et toujours sensées, les choses ont désormais changé. Aujourd’hui, les entreprises prennent conscience de l’importance de l’impact émotionnel dans le parcours d’achat d’un consommateur. Forte de ces constatations, l’expérience client évolue et prend désormais en compte l’aspect irrationnel et intuitif d’une décision d’achat.

Une explication scientifique au comportement irrationnel

Toutes les entreprises aimeraient pouvoir anticiper les envies et les besoins de leurs clients, et ainsi leur proposer exactement ce qu’ils attendent. Dans la réalité, cela est impossible, car l’homme ne réagit tout simplement pas constamment avec logique et rationalité, surtout lors d’un achat. Si c’était le cas, les achats « plaisirs » n’existeraient pas, et personne ne dépenserait plus que son salaire.

L’implication des émotions dans tout ce que nous entreprenons, et dans toutes les décisions que nous prenons, s’explique par le fait que notre hémisphère gauche (rationalité) et notre hémisphère droit (émotions) sont totalement indissociables. Nos émotions biaisent systématiquement notre logique. Partant de ce principe, il est évident que l’expérience client est absolument indispensable dans la stratégie marketing de toute entreprise.

Recueillir et mesurer l’émotion des clients pour améliorer l’expérience client

Une fois que la marque a bien pris conscience de l’enjeu majeur des émotions dans le parcours d’achat des consommateurs, il s’agit ensuite d’apprendre à les mesurer et les anticiper. Pour cela, il existe différentes solutions. Une entreprise peut décider d’évaluer le ressenti des clients par le biais d’un questionnaire de satisfaction spécifique à l’émotionnel. Poser des questions fermées à choix multiples de réponses à la fois positives et négatives permet d’avoir des données précises. La question ouverte donnera lieu à des ressentis variés, plus ou moins agréables, et permettra une analyse approfondie de l’expérience client.

Le reporting direct peut aussi être efficace. Cette méthode permet de cartographier les émotions grâce à un sondage effectué auprès des clients. Plus innovant encore, le facial coding ou le voice coding sont deux techniques capables de détecter les émotions des consommateurs grâce aux mouvements de leur visage ou les intonations de voix lors d’un entretien.

S’adresser aux émotions du client

Analyser l’expérience émotionnelle d’un client avec une marque est un enjeu important. Cela permettra ensuite d’offrir l’expérience client la plus proche des attentes des consommateurs. L’entreprise doit s’adresser au client en tenant compte de ses émotions. La satisfaction que cela apportera induira systématiquement un sentiment de confiance et de sécurité, gages d’une fidélisation à la marque. Une étude marketing révèle que 93 % des clients ayant ressenti du plaisir lors d’un acte d’achat renouvèleront l’expérience sans hésiter, pour seulement 30 % de ceux qui ont éprouvé de la colère ou de l’agitation. Les chiffres parlent d’eux-mêmes, l’achat n’est pas totalement rationnel, et les émotions l’emportent bien souvent. L’expérience client doit être élaborée afin d’améliorer les interactions entre les clients et une marque, et fidéliser les consommateurs.

Une marque doit être capable de générer des émotions positives pour se différencier des autres et satisfaire ses clients. L’expérience client, quelle soit mise en place à travers des relations humaines, ou par l’intelligence artificielle, est cruciale pour se démarquer des stratégies rationnelles dépourvues émotion.

Chapô :

L’être humain est irrationnel. Guidé à la fois par ses émotions et sa raison, ses actes sont parfois inattendus, notamment dans le parcours d’achat. Il paraît alors essentiel pour une entreprise d’apprendre, par le biais d’une expérience client réfléchie, à parler aux émotions de leurs clients pour générer de la satisfaction et de la fidélisation.

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