Par Reda Benkirane

Le contexte nouveau de la pandémie du Covid-19 met au défi la capacité des acteurs historiques de leur marché à accélérer leur transformation, face à de nouveaux entrants, plus digitaux et plus agiles. Le risque encouru, antérieur à l’épidémie, c’est celui de la disruption. L’expérience client est ainsi le dénominateur commun des acteurs disruptifs ! Dans ce bref article nous allons nous pencher sur l’évolution des secteurs de l’automobile et de la banque / assurance.

Comment l’industrie automobile essaye de faire face à l’innovation digitale

Attardons-nous un instant sur l’industrie de l’automobile, et voyons comment elle a évoluer ces dernières années. L’innovation et le changement ne sont pas arrivés par les acteurs traditionnels du secteur : à l’origine, on retrouve principalement des changements sociodémographiques comme l’engorgement des grandes villes, la prise de conscience écologique, ou encore des évolutions de normes réglementaires comme la restriction des moteurs diesel dans certaines villes européennes, qui poussent les consommateurs vers de nouveaux besoins comme la voiture électrique. Ainsi, en 2019 l’immatriculation des véhicules électriques a connu un bond de 150% en Suisse en aux Pays-Bas, +75% en Allemagne, +38% en France, qui devrait largement perdurer en 2020 et au-delà. Néanmoins, les infrastructures et l’expérience client reliée ne sont toujours pas au rendez-vous !

C’est ainsi que les solutions présentes sur le marché des courtes et moyennes distances explosent et deviennent une réelle alternative à l’achat d’un véhicule personnel. AMAG a par exemple lancé l’abonnement Clyde Auto, un abonnement tout inclus qui permet au client de choisir sa voiture préférée et de se la faire livrer dans le lieu de son choix avec un engagement de 3 mois seulement. Ces alternatives reposent généralement en grandes partie sur des interfaces digitales avec l’expérience utilisateur au cœur de leur stratégie.   Cette rupture a pour conséquence la multiplication de nouveaux acteurs plus agiles que les entreprises traditionnelles, qu’on retrouve sous forme de nouveaux entrants comme Uber, Blablacar, etc ou de multinationales géantes du numérique (les GAFA) qui se positionnent sur ce marché.

Sachant qu’aujourd’hui, près de 60% des parcours d’achat automobiles en Europe démarrent sur Internet (étude Facebook), les acteurs historiques se trouvent démunis devant cette évolution des besoins des consommateurs couplée avec la transformation des habitudes d’achat.

Face à cette situation alarmante, les constructeurs traditionnels doivent repenser leur modèle économique et le faire évoluer d’une logique produit à une logique service, d’un réseau de distribution exclusivement physique à un réseau hybride physique et digital (phygital) multi-services. Ainsi une transformation en profondeur de l’industrie doit commencer par la redéfinition du rôle des concessions.

La concession est un des canaux de contact client les plus importants car il est souvent la dernière étape d’un parcours d’achat dit omnicanal. A ce moment, les clients ont déjà un niveau d’information élevé sur les produits qui les intéressent (merci le web !). Les concessions doivent donc se renouveler pour proposer une vraie valeur ajoutée au client.

Certains acteurs historiques comme Toyota ont déjà fait évoluer leur parcours d’achat en profondeur, en collectant des données sur la conduite pendant les drive-test, et propose aux clients de recevoir un récapitulatif sur leur consommation d’énergie et sur leur manière de conduire. Ainsi la collecte de données sur les utilisateurs tout au long du parcours d’achat va permettre aux concessionnaires de personnaliser l’expérience client. Cette collecte de données ne pourra se faire qu’avec la mise en place d’outils spécialisés (comme le CRM) afin de proposer un parcours omnicanal. Salesforce a ainsi été déployé chez Toyota afin d’avoir une vision centralisée de l’ensemble des canaux de contact client, de la concession aux usages en ligne.

Banques et assurances face aux nouveaux entrants

Un autre regard porté sur le secteur financier et plus précisément la banque et l’assurance montre que l’installation définitive du mobile dans le paysage bancaire Suisse avec la percée de l’offre « Mobile Banking » – source étude Colombus consulting sur La Digitalisation & Expérience clients de la banque de détail en Suisse, alliée à une fidélité client en baisse accentue la concurrence faite aux acteurs traditionnels avec l’apparition de banques purement digitales (N26, Revolut, Swissquote, etc). Avec la standardisation des services bancaires, la différenciation entre les acteurs bancaires est de plus en plus difficile, et se joue donc aujourd’hui sur le terrain de l’expérience utilisateur (de la prise d’information jusqu’à la souscription).

Dans le secteur de l’assurance, la transformation vers des services purement mobiles est moins évidente, même si dans une étude portant sur La digitalisation des processus dans le secteur de l’assurance en Suisse, Colombus Consulting fait le constat d’une digitalisation des processus bien avancée dans les cas de déclaration de sinistres par exemple. Cette digitalisation des activités peut avoir des effets potentiellement dévastateurs, car elle met en lumière la chaine de valeur, rend possible son découpage et, ce faisant, attire de nouveaux acteurs spécialisés sur quelques maillons.

Face à ces évolutions, les acteurs traditionnels complètent leurs offres avec des banques en ligne, et investissent sur leur propre expérience client digitale, à l’image de PostFinance qui a été en 2017, la première institution bancaire Suisse à proposer un chatbot à ses clients. De plus, la crise du Covid-19 accélère les besoins et les usages digitaux, et les clients réclament davantage de services numériques. Les acteurs du secteur bougent en conséquence : PostFinance va lancer une néobanque en 2021, avec Revolut en ligne de mire , tandis que Revolut annonce vouloir développer son offre dans l’assurance, alors que sa croissance semble ralentir (source étude Colombus consulting sur La Digitalisation & Expérience clients de la banque de détail en Suisse). Par ailleurs, les banques traditionnelles ont revu leurs stratégies relationnelles avec la cible des jeunes, et utilisent les réseaux sociaux dans le but de proposer des prestations de support client. Cependant, elles ne renoncent pas à leur canal physique car une grande majorité des clients préfère (encore) réaliser certaines opérations en se déplaçant physiquement en agence. La raison principale est liée à la présence d’un conseiller, rassurante et qui permet de bénéficier d’une expertise directe.

Cette complémentarité entre canal physique et digital ne pourra être efficace à long terme qu’avec une réorganisation interne qui permettra de concurrencer les banques purement digitales qui fonctionnent elles avec des effectifs très réduits comparé aux banques traditionnelles.

Diplômé de l’EPFL en systèmes de communication et de l’ESCP en Master en management, Reda Benkirane est manager au sein de Colombus consulting. Il intervient notamment chez les clients du secteur du retail, B2B et de la banque / assurance dans les sujets liés à la transformation digitale.

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