S’il est une question qui revient de manière récurrente au sein des entreprises, c’est bien celle de la mode. A chaque nouvelle identité, à chaque nouveau site web, à chaque nouveau point de vente créé, la même question revient comme une ritournelle : faut-il créer un concept à la mode ou intemporel ? Un concept qui épouse les tendances du moment ou dont on aura la sensation qu’il a existé de tous temps ? Hermès et Aigle sont de ceux qui peuvent nous éclairer.

Est-il nécessaire d’être à la mode pour réussir à se vendre ? Au-delà de l’offre et du business model développés, à quel point faut-il épouser les codes tendances du moment pour conquérir une place dans le coeur des gens ? Avant de se poser la question de l’adéquation de sa marque avec la mode, il faut d’abord se poser la question de l’adéquation de la marque avec la personnalité de son créateur. Une marque puissante est une marque dont les gênes de son fondateur sont lisibles et assumés. Ne cherchez pas plus loin, c’est l’ingrédient clé. Ensuite seulement vient l’étape esthétique, celle qui rend l’identité chic, folle ou grand public, et qui pose les bases de la communication qui sera plus tard déployée.

L’identité de la marque (ses valeurs, son discours, son identité visuelle et rédactionnelle) ont certes besoin d’être dans l’air du temps, mais doivent surtout refléter avec une extrême fidélité ce qui a amené le créateur à créer. Bousculer le marché, offrir le meilleur au plus grand nombre, répondre à un besoin auquel personne n’avait pensé : elles sont là les bases de l’identité de la marque, et elles sont relativement indépendantes des modes et des courants. C’est dans sa communication et dans sa publicité que la marque va devenir à la mode. Au gré des innovations et des lancements d’offres ou de produits évidemment, mais aussi au gré des campagnes de communication et de publicité qui, elles, devront au minimum suivre la mode de l’année en cours.

Le plus bel exemple est celui d’Hermès. L’identité d’Hermès, son logo et sa couleur, n’ont jamais changé. Il y a quelques années, la marque jouait beaucoup sur de grands aplats de couleur orange en contraste avec de grands espaces blancs. C’était la tendance du moment. Comme Vuitton, la marque est revenue aujourd’hui à une communication très épurée, mettant l’accent sur les matières, nouvelle tendance du moment. Plaquettes entièrement blanches avec le logo juste embossé, ruban Hermès plus assumé que jamais, et même un parfum, Terre d’Hermès, qui résume à lui seul le point auquel la marque, sans changer son identité, sait s’adapter aux modes et aux tendances qui lui donnent une actualité. On pourrait aussi citer Aigle dont la « Réintroduction de l’homme dans la nature » a toujours été un thème cher depuis sa création.

Toutes ces marques ont un territoire de communication dont personne ne doute, et parviennent pourtant à être incroyablement d’actualité. Elles n’ont pas peur de mettre leur personnalité à l’épreuve des années, et cherchent en même temps à être à la mode et à ne jamais paraître surannées. Elles ont des identités fines, simples et assumées. Et des communications à la fois libres, tendances et reflets fidèles de leurs traits marquants de personnalité.

Alors faut-il être la mode dans sa manière de communiquer ? Oui, mais sans pour autant se prostituer. En étant sur de sa beauté naturelle et jouant de manière juste et équilibrée avec les tendances les plus actuelles. Et puis en appliquant à sa marque ce que l’on s’applique à soi-même : affirmer sa personnalité en prenant parfois le risque de ne pas plaire à tout le monde…