Nous avons débuté notre série sur l’optimisation de votre communication dans un monde en mouvement. Le 2ème article de cette série vous permettait d’identifier les mauvaises pratiques en matière de communication et surtout de les éviter. Le 3^ème article vous proposait de découvrir comment bâtir un plan de communication efficace. Avec ce nouvel article, vous découvrirez comment fixer vos objectifs pour votre communication de manière spécifique et efficace.

Fondamental : savoir où vous allez

Principe N° 1 : Fixez des objectifs clairs, réalistes et quantifiés donc mesurables ! L’idée est de définir votre situation actuelle : ce qui est ! Puis de vous projeter dans l’avenir : ce qui devrait être/ce qui sera (Quels changements sont désirables et possibles?) et de le formuler sous forme d’objectifs.

Il est, en effet, essentiel de comprendre que si vous ne savez pas où vous allez, il est probable que vous n’arriverez nulle part. Ainsi, ce que vous devez faire, c’est penser avec soin à ce que vous souhaitez obtenir (action, connaissance, appréciation,…) tout en vous mettant dans la peau de vos interlocuteurs.

Quand vous fixez vos objectifs de communication, cherchez à être aussi précis que possible. Efforcez-vous de rendre vos objectifs faciles à comprendre, mesurables, et opportuns.

Quels sont les objectifs de communication :

On peut les classer en trois types principaux :
– faire connaître votre marque (notoriété), votre produit et ses attributs
– faire aimer : image de marque, attitudes positives
– faire agir : demander une documentation, aller dans un point de vente, acheter, racheter.

D’une manière générale, l’objectif publicitaire a pour but de faire réagir votre cible au niveaude la connaissance (notoriété de votre marque par exemple), d’un sentiment (j’aime/j’aime pas) ou encore d’un comportement (j’achète).

A relever que les actions marketing, publicitaires, commerciales et/ou promotionnelles qui agissent sur le déplacement vers le lieu de vente et sur l’achat (comportement) sont au moins aussi importantes que celles qui permettent de faire connaître (notoriété) et faire aimer/rêver (émotion).

Un outil fédérateur et impliquant

Parmi les objectifs que la communication doit remplir, on trouvera les éléments suivants :

­« Faire adhérer », qui permet d’incarner les valeurs de l’entreprise.

­« Impliquer », qui permet de faire d’une cible interne ou externe un ambassadeur fidèle de l’entreprise ou un prescripteur efficace de ses produits.

­« Transmettre » son savoir-faire professionnel, ses valeurs, au travers d’une image externe et interne cohérente et crédible.

­ « Motiver », objectif qui consiste à développer un sentiment d’appartenance ou d’identification envers l’entreprise ou ses produits, et conduisant à l’acte d’achat ou à la mise en œuvre de ressources supplémentaires en faveur de l’entreprise.

Attention ! émettre ne suffit pas, il faut vous assurer que votre message est bien reçu et que l’effet attendu est observé.

Quatre points-clés pour concrétiser

1. Déterminez sur quel objectif travailler d’abord
Inutile de vouloir tout communiquer à la fois. Il s’agit d’abord, au travers de la déclinaison de son plan de communication, de déterminer sur quel mode de communication ou sur quelle nature d’objectif l’entreprise est la moins bien dotée.

2. Sortez de la frénésie de communication
Poser des objectifs et y travailler nécessite de sortir du sentiment d’urgence. Il s’agit essentiellement de donner un sens à sa communication. Il s’agit donc de penser son dispositif dans le long terme, sans céder aux sirènes de l’immédiateté.

3. Osez quantifier
Définir un minimum de quantifications, sur lesquelles s’appuyer pour statuer sur l’efficacité d’une mesure de promotion ou d’un canal spécifique.

4. Communiquer, c’est aussi oser écouter pour mieux adapter votre message

L’étude du marché, une veille stratégique ou un simple recueil des feedbacks constituent également une arme précieuse en termes de communication, pourvu que cette écoute soit un rien systématisée et efficace.

Un exemple concret pour terminer :

Voici un exemple d’objectif de communication dans le cadre d’une PME: « créer une communauté de 10’000 « liker» sur notre réseau social, d’ici 1 an, à l’aide d’une opération ciblée sur internet et en médias classiques »

La suite du processus

Les étapes suivantes de ce processus de communication consisteront à :

– définir votre budget

– définir votre/vos message/s

– définir les moyens (médias engagés)

– piloter et suivre votre plan de communication

– suivre vos résultats et faire évoluer votre plan

C’est ce que vous découvrirez lors des prochains articles. A bientôt et bonne communication.

Paul Doy, Consultant pour le magazine Le Monde Economique et Directeur d’Alpaga Marketing