Si vous recherchez une définition de l’expression « Parcours client » sur internet, vous aurez le choix parmi quelques centaines de milliers d’articles sur le web. Faites de même pour son équivalent en anglais « Customer Journey » et vous multiplierez vos résultats par dix. Est-ce le succès d’un nouveau concept de l’ère digitale ? Est-ce dû à une prise de conscience de la diversité croissante des possibilités de contact entre une marque et ses clients ? Pas sûr !

Déjà en 1968, bien avant l’avènement d’internet, Engel, Kollat et Blackwell avaient modélisé un parcours client en cinq phases : 1) reconnaissance du problème; 2) recherche d’informations; 3) évaluation des alternatives de solution; 4) choix et achat; et 5) consommation et évaluation.

Cette notion a évolué au fil du temps, parfois simplifiée à l’extrême en trois phases : avant, pendant et après l’achat, parfois détaillée en sept ou huit phases. La plupart des modèles proposés restent cependant très proches de celui proposé par Engel, Kollat et Blackwell, même si les termes employés diffèrent quelque peu.

Progressivement, la perception d’une communication « omnicanal », combinant le digital et le présentiel, a fait émerger deux concepts supplémentaires :

• Les personae, personnages imaginaires représentant des groupes ou des segments cibles de clientèles, impliquant la réflexion sur des parcours clients différentiés et adaptés pour chacun ;
• Les points de contact des personae avec la marque, tout au long de son parcours de relation avec celle-ci, dans le but d’identifier les canaux et interlocuteurs les plus adéquats.

Cependant, la plupart de ces modèles présente trois failles importantes :

La première est une focalisation excessive sur la transformation de prospects (ou suspects) en clients, négligeant sensibilisation et engagement.

La deuxième est une trop grande importance donnée à l’aspect technologique de la relation client, mettant en avant le canal de communication, au détriment du type de communication lors des points de contact.

La troisième est l’ironie de prêcher « Centré sur le client », fréquemment sans faire réellement l’effort de se mettre à sa place.

Le modèle initial de Engel, Kollat et Blackwell peut être détaillé et augmenté dans un parcours comprenant dix phases ou étapes :

• 1.Sensibilisation: prise de conscience du besoin et de l’existence de solutions ;
• 2.Recherche: recherche de solutions et prestations présentes sur le marché ;
• 3.Sélection: comparaison et analyse entre diverses alternatives ;
• 4.Acquisition: micro étapes allant de la sélection finale à la transaction et la réception ;
• 5.Découverte:installation et première utilisation de la prestation ;
• 6.Utilisation: usage courant de la prestation, avec des possibilités de satisfaction, mais aussi des risques de mécontentement, de détournement de l’usage, d’abandon ou de retour ;
• 7.Maintenance: étape de mises à jour, de réparation ou d’échange et de maintenance correspondant au service après-vente ;
• 8.Fidélisation: décision de nouvelles acquisitions de prestations identiques ou complémentaires ;
• 9.Recommandation: envie de devenir « ambassadeur » de l’organisation et de ses prestations ;
• 10.Engagement: dernière étape d’identification avec de l’organisation, conduisant à des contributions sous diverses formes, telles que le test de nouveautés, la cocréation, etc.

Pour chacune de ces étapes, votre organisation peut privilégier un ou deux types de communication, parmi les suivants :

Thématique, sous la forme d’articles questionnant des situations existant dans la société, signée de préférence par une personne de votre entreprise. Elle se doit d’être neutre et impartiale, sans mettre en avant votre solution ou la solution de tiers ;

Institutionnelle, essentiellement axée sur votre organisation, son histoire, ses valeurs. Elle doit montrer que vous existez, créer de la notoriété et marquer les esprits ;

Promotionnelle, facilitant la validation du choix et le passage à l’acte, avec des informations telles que les prix, les lieux de distribution, les délais, les modes de paiement, les garanties, entre autres ;

Technique, permettant de construire son choix. Soyez présent, avec des détails techniques sur vos prestations, et honnête ;

Support, soit lors de la découverte de votre prestation, pour que le client puisse mieux « apprivoiser » ce qu’il a dans les mains, soit lors de situations de panne ou maintenance ;

Forum, ou communauté de pratique à disposition de votre client, lui montrant qu’il n’est pas seul après son achat et qu’il est important ;

Communautairede fans, étape ultime de votre communication valorisantvotre clientèle, la rendant complice et co-auteure de votre futur.

Claude Michaud