Les mots « océan » et « bleu » évoquent pour beaucoup d’entre nous des images de vacances sur une plage paradisiaque ou à bord d’un voilier voguant au large. Au-delà de ces images idylliques, « Ocean Bleu » renvoie aussi et surtout à un concept stratégique lui aussi d’actualité en cette période d’économie atone et de compétition exacerbée.

Le concept d’Océan Bleu a été développé par deux professeurs de l’INSEAD, W. Chan Kim et Renée Mauborgne, et exposé pour la première fois dans leur livre « Blue Ocean Strategy » en 2005. A contre-courant des théories de la concurrence – auxquelles se rattachent des termes tels que compétition, concurrents, parts de marchés, avantage compétitif, facteurs-clefs de succès – , les deux auteurs démontrent que les entreprises les plus rentables et florissantes ont su regarder au-delà de la concurrence, et créer des territoires d’activité entièrement nouveaux. En résumé, plutôt que de se battre pour se partager les parts d’un seul et même gâteau, on fabrique un nouveau gâteau, hors de portée des coups de fourchette d’autrui.

Comment votre entreprise peut-elle se créer un territoire d’activité entièrement nouveau ?

• 1.Ne prenez plus vos concurrents comme référence

Vous éviterez ainsi de vous limiter par habitude aux seules parts du gâteau existant. De toutes manières, la création de votre propre Océan Bleu vous propulsera tellement en avant qu’une comparaison avec vos concurrents actuels ne fera plus aucun sens.

• 2.Regardez votre terrain de jeu avec un œil neuf

Bien souvent, l’Océan Bleu d’une société est à portée de stratégie, pour peu que l’on examine cette stratégie sous un autre angle. Afin de favoriser la créativité, il est important de sortir des silos de pensée habituels, tels que paysage compétitif, secteur d’activité ou encore degré d’innovation technologique. De même qu’il n’est pas nécessaire d’inventer pour se réinventer, l’invention technologique n’est pas un prérequis à l’innovation dans l’entreprise.

• 3.Créez votre propre demande en offrant davantage de valeur à moindre coût

Plutôt que d’exploiter une demande existante (le gâteau à partager), créez et servez une nouvelle demande (un nouveau gâteau). L’idée n’est pas de partager les clients actuels avec vos concurrents actuels, mais bien d’aller pêcher de nouveaux clients à l’extérieur de la zone actuelle de pêche, pour rester dans une thématique maritime.

Comment réussir cela ? En offrant davantage de valeur à ces prospects, pour ainsi les convertir en clients – qui seront vos clients exclusifs et captifs, étant donné que vous serez la seule entreprise en mesure de leur offrir cet incrément majeur de valeur. En combinant cette approche client avec une réduction ciblée de coûts, votre entreprise se créera un Océan Bleu sans équivalent.

Quel serait un bon exemple pour illustrer cette stratégie Océan Bleu ?

Le Cirque du Soleil est l’exemple le plus souvent cité, parce qu’illustrant parfaitement l’utilisation de cette stratégie. Alors que l’industrie du cirque était en déclin depuis des décennies, l’entreprise canadienne a su supprimer les coûts élevés des cirques traditionnels (les animaux), tout en inventant un nouveau type de spectacle au croisement du cirque, du théâtre et de la musique. Elle a ainsi su créer sa demande parmi les adultes, la fidéliser grâce à ce mélange unique de styles, et la monétiser à hauteur de sa forte valeur créée et perçue.

Concrètement, comment mettre en place une stratégie Océan Bleu dans votre entreprise?

Les conseils ci-dessus, qui sont ceux donnés par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, peuvent sembler de prime abord difficiles à implémenter. En effet, quelle entreprise ne souhaiterait-elle pas offrir plus de valeur à ses clients ? Pourtant, cet incrément fondamental de valeur n’est pas toujours simple à identifier, et encore moins à mettre en place.

A ce stade, une méthodologie importée des USA, le Design Thinking, vient à point nommé pour trouver la valeur qui importe à vos utilisateurs (actuels ou prospectifs), tout en minimisant le risque lié à l’introduction de l’innovation dans votre entreprise. Le Design Thinking est une approche structurée de l’innovation, centrée sur l’humain, à savoir l’expérience utilisateur.

Afin de se libérer de ses préconceptions, on effectue une analyse poussée de l’expérience des différents types d’utilisateurs, de leurs difficultés, de leurs insatisfactions, de leurs besoins, de leur ressenti. Cette première phase, dite d’inspiration, constitue la base pour la deuxième phase, dite d’idéation, dans laquelle on cherche des solutions pour satisfaire les besoins de ces utilisateurs. Enfin vient la troisième phase, l’implémentation par voie de tests rapides et peu coûteux.