Par Mathieu Favre

Si le Digital a transformé la communication d’entreprise en profondeur, la nécessité de communiquer pour toute organisation répond, depuis longtemps, à des besoins traditionnels. Se faire connaitre et créer un univers propre à la marque, promouvoir le lancement d’une nouvelle collection, souligner la démarche originale d’une aventure entrepreneuriale, …

Multiple par ses formes (communication écrite ou orale, communication par l’objet ou communication publicitaire, …) et diverse par ses cibles (à destination des prospects, des clients, des collaborateurs, des partenaires, …), la communication d’entreprise doit répondre à une stratégie globale, regroupant un objectif à atteindre (la valorisation d’une image de marque notamment), les supports à envisager (Média, Web, Catalogue, Salon et foire professionnelle, …) et les budgets à y consacrer.

Transmettre un message, un objectif prioritaire pour toutes les entreprises

L’importance de l’image de marque s’est accrue en quelques années. La multiplication de la concurrence, induite par la digitalisation de l’économie, conduit inéluctablement les entreprises à devoir se différencier de leurs concurrents directs. Et puisque cette différenciation ne peut pas reposer systématiquement sur des innovations de rupture, l’univers de la marque est (et cela le sera de plus en plus) appelé à s’y substituer. Les consommateurs ont donc besoin de pouvoir s’approprier un univers, incluant nécessairement de le connaître. La communication d’entreprise sera le vecteur nécessaire. Si le message à transmettre est aisément identifiable, l’entreprise dispose ensuite de multiples canaux pour le diffuser aux cibles de son choix, depuis la communication publicitaire pour toucher un vaste auditoire jusqu’à la communication par l’objet pour diffuser ces valeurs à ses multiples partenaires. En s’engageant dans une stratégie de communication, l’entreprise doit alors s’efforcer de définir plus précisément encore les valeurs, qu’elle entend véhiculer, et les engagements, qu’elle prend pour satisfaire sa clientèle. Cette analyse-préparation, étape préliminaire de toute stratégie de communication, deviendra alors un support essentiel à une autre forme de communication, celle qualifiée d’interne.

En s’adressant à ses collaborateurs, l’entreprise poursuit le même objectif (le message reste identique) mais l’approche doit être différente (contrairement au grand public, les collaborateurs connaissent déjà assez bien l’entité pour laquelle ils travaillent). Depuis l’émergence et la généralisation des réseaux sociaux, la frontière entre communication interne et externe devient de plus en plus ténue, l’une se retrouvant souvent associée à l’autre.

Bien que multipliant les canaux possibles de diffusion, la digitalisation a donc recentré la communication d’entreprise sur son objectif ultime : transmettre un même message à une multitude de cibles, impliquant donc nécessairement une stratégie globale.