Que vous soyez dirigeant de PME, membre de la direction dans une grande entreprise ou entrepreneur, la « croissance » de l’entreprise constitue probablement l’une de vos préoccupations principales. Par ailleurs, on dit souvent que toute entreprise doit se développer et croître si elle ne veut pas disparaître un jour. En effet, l’absence de croissance traduit l’impossibilité pour l’entreprise d’innover et démontre son incapacité à augmenter son portefeuille client, ce qui l’entraine irrémédiablement vers le déclin. On se doit donc de saisir les opportunités de croissance s’offrant à nous. Dans le cas contraire, ce sont nos concurrents voire de nouveaux acteurs qui le feront. Enfin, en tant que dirigeant ou entrepreneur, comment rester motivé sans entrevoir des perspectives de développement ?

Quelle croissance ?

En réalité, il existe de multiples manières de croître. Néanmoins, d’un point de vue pratique, elle ne se traduit en général que par l’augmentation du chiffre d’affaires et/ou des parts de marché (marchés existants ou nouveaux). Tout naturellement, notre interrogation initiale est de savoir comment obtenir cette croissance ? Pour arriver à une augmentation de parts de marché ou chiffre d’affaires, nous allons devoir définir une stratégie. Dans un langage stratégique, nous utiliserons le terme de « stratégie de croissance » pour la nommer.

Vers quel type de « croissance » voulons-nous nous orienter ? La croissance est vitale en soit, néanmoins, elle peut aussi réserver son lot de complications. Par exemple, lorsque cette croissance est trop importante et que l’on en perd le contrôle. Il faut donc être capable de l’assumer de manière progressive au niveau de la structure organisationnelle, du système décisionnel, des ressources humaines, des infrastructures, ou encore dans le maintien de la capacité à fournir le niveau de service promis. Cette croissance se doit aussi d’être rentable. En effet, une multitude d’entreprises sont capables d’augmenter leurs parts de marché ou leur chiffre d’affaires, sans pour autant dégager une rentabilité suffisante, quand elles ne sont pas déficitaires.

C’est dans le but d’obtenir une croissance maitrisée et rentable que nous allons devoir créer une stratégie de croissance efficace, adaptée aux possibilités offertes par les marchés et en adéquation avec les capacités et ressources de notre entreprise.

Marché et type de croissance

Comme évoqué précédemment, il est essentiel de comprendre que chaque entreprise se trouve dans une situation de marché différente. Le marché en question, va avoir une influence directe sur la croissance de l’entreprise elle-même et ce, indépendamment de la stratégie de croissance que nous avons ou allons définir. Trois types de croissance peuvent être identifiés auprès des entreprises [1] :

La croissance « portée » : l’entreprise croît parce que le marché sur lequel elle est située connait une forte croissance.

La croissance « intensive » : l’entreprise croît plus vite que ses concurrents, elle accroît sa part de marché dans son industrie ;

La croissance « extensive » : l’entreprise croît par pénétration de nouveaux marchés en s’implantant dans de nouveaux pays ou en lançant de nouveaux produits.

Bien évidement, chacun aimerait être, au moins, dans une position de croissance «portée » sur son/ses marchés. Malheureusement, c’est rarement le cas. Quoi qu’il en soit, il faut bien être conscient que si vous êtes aujourd’hui dans cette situation, elle risque de ne pas durer longtemps (les cycles ont tendance à se raccourcir).

Une autre situation est celle des entreprises qui se trouvent dans un marché en croissance, mais qui ne croissent pas. Cela est généralement dû à une stratégie d’entreprise non adaptée, et pas forcement à la stratégie de croissance pure.

Considérons donc que quelque soit la situation du marché, nous devons élaborer une stratégie de croissance efficace et adaptée pour développer l’entreprise.

M & BD Consulting

[1] Strategor, 4ème édition, Dunod, Paris 2005