(suite de l’article : Le type de croissance et le marché, publier précédemment) (voir ici)

A partir du moment ou nous avons défini le type de croissance et son adaptation à la situation du marché, nous pouvons nous focaliser sur l’orientation du développement stratégique.

Orientations de développement stratégique

Pour commencer à esquisser notre réflexion stratégique, nous pouvons recourir à la matrice de Ansoff [2] de sorte à identifier les orientations de développement. Cette matrice propose 4 orientations de développement possibles :

•La pénétration de marché : accroître la part de marché détenue

•Le développement de marchés : proposer une nouvelle offre sur des marchés existants

•Le développement de produits : proposer une offre existante sur de nouveaux marchés

•La Diversification : s’engager sur des domaines d’activités dans lesquels nous ne sommes pas encore présents, tant en termes d’offres que de marché

Tableau 1: Matrice de Ansoff

L’orientation que nous allons fixer au développement des produits et marchés, nous donnera une information précise et structurée.

Les Stratégies de croissance

Après avoir compris sa situation de marché, son orientation en terme de produits et de marchés définis, quelles sont les stratégies de croissance qui s’offrent à l’entreprise ?

D’un point de vue purement stratégique, les options pour croître sont limitées. Elles sont au nombre de 4 : la concentration, l’intégration verticale, la diversification et la globalisation (internationalisation), c’est ce que l’on peut appeler stratégies de croissance ou stratégies de développement de base. Voici un tableau présentant ces options avec la « direction » en horizontale et la « manière » en verticale :

Tableau 2: A. Karnani, « fives ways to growth the market and create value », in Financial Times, 18 octobre 1999

Le premier élément à prendre en compte pour poser notre stratégie de croissance est la « direction » dans laquelle nous voulons aller. La question que l’on doit donc se poser est : veut-on croître dans le même secteur d’activité, en amont ou en aval de mes activités (extension des activités vers celles des fournisseurs ou clients), dans des industries différentes ou dans de nouveaux marchés géographiques. Voici une explication de ces 4 options :

1Croissance dans le Même Secteur : développer les activités existantes de l’entreprise dans les marchés où elle est déjà présente : STRATÉGIE DE CONCENTRATION

2Croissance en Amont/Aval : intégrer de nouvelles activités pratiquées par les clients ou fournisseurs : STRATÉGIE D’INTÉGRATION VERTICALE

3Croissance dans des Industries Différentes : déployer l’offre de produits ou services vers des activités nouvelles, plus ou moins proches des activités existantes : STRATÉGIE DE DIVERSIFICATION

4Croissance dans de Nouveaux Marchés Géographiques : augmenter la présence géographique dans de nouvelles régions ou nouveaux pays : STRATÉGIE DE GLOBALISATION/INTERNATIONALISATION

Ce choix nous donne déjà une première esquisse de notre stratégie de croissance.

Dès que l’on a arrêté son choix parmi ces quatre directions, celle retenue peut être mise en oeuvre par l’une des 3 « manières » suivantes :

1Croissance interne (organique) : utilisation de vos propres ressources pour développer les activités définies.

2Coopération : en collaborant avec d’autres entreprises pouvant vous apporter de la valeur, sous forme de partenariat ou alliance.

3Fusions-acquisitions (croissance externe): acquisition ou fusion avec des entreprises étant présentes dans la/les activités ou régions/pays visés.

A titre d’exemple, si nous avons pris la direction d’une croissance dans le même secteur d’activité et la coopération comme manière de la mettre en oeuvre, nous avons une stratégie de croissance dite de concentration. La prochaine étape sera de cibler les partenaires possibles nous permettant de développer notre stratégie de croissance.

Conclusion

Toute base de réflexion liée à la croissance de votre entreprise se doit donc de commencer par le choix de l’option stratégique et la manière de la mettre en œuvre.

Il est toutefois important de comprendre que la création d’une stratégie de croissance ne se limite pas uniquement aux choix que l’on fait. Ces choix doivent être motivés par :

La situation du marché : quelles sont les options possibles ? Peut-être que le marché dans lequel vous êtes présent ne permettra pas de mettre en place une stratégie de concentration. Vous devrez donc vous orienter vers une autre option.

La situation de votre entreprise : celle-ci va aussi limiter votre champ d’action. Peut-être que vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour vous lancer dans une croissance interne ? Ou vous n’êtes pas assez « sexy » pour une fusion.

En amont de la création de votre stratégie de croissance, il faut donc (comme pour toute stratégie) procéder à une analyse détaillée du/des marchés dans lesquels vous êtes présent, des industries ciblées et/ou des différentes régions géographiques. Puis, dans un deuxième temps, quelles sont les capacités et ressources de son entreprise à disposition pour cette stratégie de croissance.

M & BD Consulting

Elvis Gonzalez

[2] Ansoff, McDonnell, Stratégie de développement de l’entreprise, Éditions d’Organisations, 1989