Il y a eu la révolution de la consommation de masse, puis plus tard celle du digital. Au fil du temps, on a vu la relation client se dématérialiser, parfois se déshumaniser, a priori par souci d’efficacité et de rationalité. Aujourd’hui, place au retour de balancier, face à des pratiques qui finalement ne donnent pas satisfaction. On sait désormais que les consommateurs veulent du conseil, du sur-mesure, et des échanges personnalisés lorsqu’ils achètent. Bref, une vraie relation-client de qualité.

Le conseil au cœur des attentes des consommateurs

Que feraient les Français s’ils étaient à la tête d’un magasin ? Pour près de la moitié, ils renforceraient les compétences des vendeurs. Les résultats de cette récente étude Opinion Way et Keynesoft montrent que la qualité du conseil est au cœur des attentes des consommateurs. Une sorte de « retour aux sources » finalement pour les commerçants, qui, comme le souligne Frédéric Messian, président de Lonsdale Group, « doivent refaire du commerce, avec de la sélection et du conseil ».

De nombreuses marques aujourd’hui ont bien compris cet enjeu. Jean-Paul Agon, le PDG de L’Oréal, affirme ainsi que « les moyens de communiquer et d’interagir avec les consommateurs changent : ils veulent désormais un contact quasi individuel, où le conseil tient une place importante ». Concrètement, le groupe répond à cette attente avec des outils digitaux, qui lui permettent d’établir des « relations personnalisées, plus étroites et permanentes avec [ses] consommateurs », mais aussi, et c’est une nouveauté, en développant sa politique d’ouverture de boutiques. A Paris notamment, une boutique L’Oréal spéciale maquillage a ouvert ses portes, avec pour objectif d’établir un lien plus direct, et plus personnalisé avec les consommatrices en particulier.

Le conseil : véritable valeur ajoutée

Comme le souligne Olivier Bertin, directeur de la Stratégie de l’agence Loyalty Company, « ce n’est plus le produit qui est au centre du monde, mais le client, l’individu ! Un individu qui n’attend pas de simples réductions mais des conseils personnalisés, du service, de la reconnaissance, de la considération ». Pour être en phase avec ces exigences, Auchan a par exemple ouvert en Essonne un supermarché d’un nouveau genre, tourné entièrement autour de la relation-client. L’expérience omnicanale, qui fait le lien entre le web et le magasin physique est au cœur du concept… tout comme l’embauche d’une dizaine de vendeurs, dont la mission consiste à être plus présents en rayons, notamment dans ceux où le conseil est particulièrement nécessaire : vins, cosmétiques…

En effet, « l’échange avec les forces de vente est d’autant plus essentiel sur les marchés qui nécessitent une expertise », rappelle Rémy Malchirand, le DG France de Manhattan Associates, qui cite les secteurs du high-tech ou de l’équipement de la maison. Et c’est plus vrai encore dans le domaine de la santé. En matière de santé visuelle, l’observatoire intitulé « Les Français et leurs lunettes », récemment créé par Supercent, centrale d’achat d’opticiens indépendants, a montré que les deux priorités pour le choix d’un opticien étaient la proximité géographique, et la qualité de service. Des attentes tout à fait légitimes pour Didier Papaz, président du groupe Optic 2000, qui explique : « nos opticiens […] sont d’abord des acteurs pivots du domaine de la santé et, à ce titre, la démarche de conseil est essentielle, sinon inhérente à notre métier ». Une position confirmée par le secrétaire général d’Optic 2000, Yves Guénin : « Le groupe Optic 2000 est ainsi viscéralement attaché à la mission de conseil des opticiens. Nous considérons que les personnes qui poussent la porte des enseignes Optic 2000 ne sont pas seulement des clients mais d’abord des patients qui méritent de l’attention, un conseil personnalisé pour choisir des lunettes spécifiques et adaptées à leurs besoins. » C’est cette même vision du métier qu’Optic 2000 défend d’ailleurs via le « Comité filière optique d’excellence », dont il est l’un des membres fondateurs. Ce regroupement de professionnels de l’optique prône notamment de garantir au patient la qualité de service de l’opticien en développant sa formation, ou encore en mettant en place un label qualité. Au sein de son réseau, Optic 2000 entend s’engager en ce sens, puisque le leader de la distribution optique en France a été parmi les premiers à s’appuyer sur une démarche de certification AFNOR « Qualité en optique » pour l’ensemble de son réseau.

Le conseil plus que jamais roi à l’heure de la révolution numérique

Et si l’on a pu croire – ou craindre – que le numérique allait reléguer le conseil humain au rang de vestige du passé, il n’en est rien. Au contraire, il peut permettre aussi le recueil, et le traitement d’informations et de données, susceptibles d’améliorer l’accompagnement du consommateur. « Industriels et distributeurs cherchent à offrir des expériences consommateurs plus personnalisées et pertinentes », commente Emmanuel Hembert, associé KPMG. « En permettant de mieux cibler la demande des consommateurs, le big data peut être d’une aide précieuse », ajoute-t-il. On assiste à l’émergence de vendeurs « augmentés », équipés d’outils leur permettant de connaître et reconnaître les clients qui se présentent, en accédant, sur tablette par exemple, à leurs historiques et préférences d’achat. Ici aussi, insiste Olivier Bertin de l’agence Loyalty Company, « l’enjeu n’est surtout pas de supprimer les vendeurs, mais de les amener à faire plus de conseil ».

Les initiatives ne manquent pas pour montrer que l’on peut intelligemment concilier le digital, et le conseil sur mesure. Optic 2000 dispose ainsi d’un site de vente en ligne, où sont disponibles l’ensemble des collections ainsi que des outils d’essayage virtuels. Mais le retrait des lunettes se fait toujours en magasin, avec le conseil et les réglages d’un opticien qualifié. Darty « humanise » de son côté sa relation-client en ligne, en proposant, au lieu des robots qui se développent, de la « visio-assistance » avec ses conseillers. Et certains services se construisent autour de ce besoin de conseil en e-commerce : c’est le cas de ClicknDress, un service de recommandation de vêtements selon la taille et la morphologie du e-shopper. Comme le soulignent Cathy Xicluna et Ous Ouzzani, ses fondatrices, « nous pensons que pour améliorer leurs performances, les sites marchands mode doivent apporter à leurs visiteurs une expérience shopping améliorée et enrichie
allant au-delà de la simple vitrine, grâce, notamment, à des conseils personnalisés et contextualisés à forte valeur ajoutée ».

Car s’il est bien un élément dont le consommateur sera toujours demandeur, dans le contexte d’une offre surabondante, c’est d’un accompagnement adapté et éclairé, pour lui permettre d’acheter en toute confiance, et en toute sécurité.