Le Monde Economique Dans un contexte général d’appel à la responsabilité sociale des entreprises et face aux scandales de dopage, violences ou corruption, sur quels critères les entreprises doivent-elles se baser dans le choix des événements à sponsoriser ?

Sebastian Chiappero Sur les siens. L’entreprise se doit de garder une cohérence dans sa communication. Qu’elle utilise le canal de communication classique comme la presse écrite, Internet ou bien le sponsoring c’est égal.

L’entreprise qui décide de s’engager dans une campagne sponsoring doit s’assurer que la plate-forme (par plate-forme nous entendons toute structure qui reçoit un sponsoring soit un club, sportif, association etc) est en phase avec ses objectifs marketing et commerciaux. Il n’existe pas de sponsoring sans risques. Il en va de même pour une campagne d’affichage noyée en ville qui n’aurait pas atteint le retour escompté. Cela fait néanmoins appel au bon sens.

Le Monde Economique Si on prend par exemple le cas du cyclisme, ce que l’on retient aujourd’hui du Tour de France de 1998, c’est l’affaire Festina c’est-à-dire le sponsor de l’équipe. Ne pensez-vous que le risque est devenu plus grand pour les entreprises qui soutiennent les grandes manifestations ?

Sebastian Chiappero Le cas Festina est emblématique du traitement qu’il peut être donné par une marque à un scandale. Il se trouve que la notoriété de la marque Festina s’est vue accrue de manière notoire à la suite de cet événement. Les équipes marketing ont communiqués sur cette affaires et ont profité de cette exposition médiatique.

Sur les marchés en fort développement de la marque, Asie et US (à l’époque) les gens ont enregistré le nom de la marque et pas le scandale. Par conséquent, le sponsoring a été réussi si l’objectif était d’accroître la notoriété de la marque.

Le Monde Economique En collaboration avec le magazine Bilan, le cabinet Sponsorize a décidé de lancer les Swiss Sponsorship Awards afin de récompenser les campagnes marketing les plus innovantes. Y-avait-il une nécessité ou est-ce dans l’air du temps d’organiser des Awards ?

Sebastian Chiappero Un peu des deux. Nous vivons une vraie mutation dans le domaine du sponsoring en Suisse. Les professionnels du marketing se posent les bonnes questions. A savoir comment mener une campagne efficace en assurant un retour sur investissement à la hauteur des objectifs fixés par la Direction ? Les Swiss Sponsorhip Awards organisés par le Cercle Suisse de Sponsoring ont pour objectifs de donner une visibilité à ce domaine. Ils réuniront des responsables marketing, des représentants des domaines culturels et sportifs sans oublier l’aspect académique car il est organisé au Rolex Forum à l’EPFL le 30.10.12.

En outre, le Cercle réunit 3 fois par années dans le cadre de conférences et de workshops les professionnels pour échanger sur les bonnes pratiques. Nous sommes témoins de la création d’une communauté de pratique dans un domaine encore balbutiant en Suisse si on le compare aux marchés anglais et français, où ce type de cérémonie qui combine conférence, workshop et remise de prix ont déjà 15 ans d’âge.

Le Monde Economique Quels sont les catégories qui seront primées et sur quelle base avez-vous fait votre sélection ?

Sebastian Chiappero 2 catégories seront à l’honneur, celle du prix de la campagne la plus innovante et celle du prix du public. Un jury composé de spécialistes du domaine (responsable marketing d’entreprises suisses, journalistes, consultants) statuera sur les 8 dossiers sélectionnés sur 100 participants. Des marques comme Swatch, Jaeger-Le-Coultre, CornèrCard ou Ovomaltine sont parmis les finalistes.

Le Monde Economique Cet évènement donnera aussi l’occasion aux participants de débattre des dernières tendances du sponsoring en Suisse et à l’international. Quelles sont-elles ?

Sebastian Chiappero Il y en a plusieurs et elles sont essentiellement similaires à celle du marketing en général. A savoir l’utilisation des nouveaux médias et technologies dans le cadre d’actions de sponsoring auprès des clients et prospects des entreprises. En outre, nous notons un accroissement des budgets sponsorings comparés à ceux utilisés dans la publicité classique. Nous expliquons ce phénomène notamment part l’impact plus qualitatif et interactif qu’apporte le sponsoring auprès des cibles de l’entreprise. Mais le sponsoring a un grand défaut par rapport aux médias classiques comme la presse, l’affichage ou la télévision, il demande une grande coordination et des moyens humains.

Le Monde Economique Est-ce l’unique édition ou devrions-nous nous attendre à de prochaines éditions?

Sebastian Chiappero La prochaine édition est déjà prévue alors réservez déjà la date du 31 octobre 2013.

Interview réalisée par Thierry Dime