Au vu de ce que les dirigeants découvrent sur le potentiel grandissant que permettent les nouvelles technologies, ceux-ci sont souvent amenés à s’interroger sur leur positionnement marketing, en l’occurrence en ce qui concerne leur application quant aux nouvelles possibilités. Nous sommes régulièrement amenés à constater que les composants permettant de tendre vers le succès sont déjà prévus, les apports nécessaire en termes de technologie sont bien présents, toutefois l’avènement du numérique ainsi que du data qu’il produit, déséquilibrent le utilisateurs. Le processus marketing reste alors dans sa routine de fonctionnement bloqué à cause de la perte de repères engendrée entravant dans le même temps l’expérience client.

Le problème ici est imputable à la transformation du marketing à l’ère du numérique qui se trouve être en premier lieu un changement de modèle. Afin de faire face à ce défi, il faut changer les concepts, mais aussi les procédés de travail, ce qui ne relève pas du domaine technologique. Par conséquent, nous estimons que les trois défis auxquels est confrontée la fonction marketing d’une entreprise ou d’une organisation sont ceux décrits ci-après :

1er défi – L’hyperpersonnalisation de la communication et la recommandation, un passage fondamental

C’est sur la base d’enquêtes qualitatives et quantitatives alliées en grande partie à la subjectivité qu’est constitué un planning annuel de communication et dont la plupart des opérations marketing sont conçues par un stratège média.

Bien que ce stratège soit doté d’expérience et des compétences nécessaires, il ne sera jamais en capacité d’égaler la précision et l’efficacité du machine learning pouvant brasser des quantités astronomiques de données permettant de repérer les intentions en matière d’achat. Pas plus qu’il ne sera en mesure de se substituer à un dispositif dont le paramétrage spécifique lui permet de susciter une réaction chez le consommateur au moyen du digital pour en faire un client au potentiel élevé. Grâce à la force de tels outils, un prospect potentiel devient un client réceptif aux offres pertinentes qui lui sont faites.

Les champs d’action du marketing programmatique et de l’automatisation marketing offrent l’avantage de réagir en temps réel quand auparavant les médias habituels voulaient une programmation en amont. Pourquoi faudrait-il poursuivre dans des planifications annuelles alors que l’ensemble des entreprises souhaite à présent consacrer leurs financements publicitaires sur le numérique. Il est encore plus évident que dans le défi actuel quant au changement de modèle, il s’agit de raisonner autrement et que les actions marketing intégrer des mécanismes et des automatismes nouveaux.

2^ème défi – Personnaliser l’expérience client

Dans la stratégie marketing, le produit ne se trouve plus au centre depuis l’ère du numérique. Pour tendre vers l’efficacité, et bien que ce soit surprenant, il s’agit de fidéliser une audience après être parvenu à l’attirer. Ensuite, et seulement après cette étape, le produit pourra lui être offert. Pour quelle raison ? Simplement parce que de nos jours l’offre résulte de l’expérience client qui se trouve être une composante incontournable. C’est par les valeurs propres au produit que le consommateur s’attache à celui-ci, et ce de plus en plus fréquemment. Contrairement aux temps antérieurs où un produit était directement acheté par le consommateur.

De nombreux secteurs d’activité ont des difficultés pour cette raison évidente. Lorsque les entreprises s’évertuaient à focaliser leurs stratégies uniquement sur leurs services ou leurs produits tel qu’elles en avaient l’habitude, de nouvelles attiraient les consommateurs en leur proposant de captivants contenus en mesure d’apporter une réponse pour résoudre leurs problèmes au moment opportun, rendant ainsi le produit totalement attrayant, sinon indispensable.

En matière de marketing, la transformation par cette stratégie n’est pas la plus simple qui soit puisque dans la trame des valeurs elle suppose nécessairement de reconsidérer le rôle fondamental du marketing produit.

3^ème défi : Prise en compte des éléments de communication avec le client pour calculer le ROI

Le fondement du ROI émanant des décisions qui ne prennent en compte que la production économique des lieux de ventes et des centres d’appels se trouve alors non conforme dans la mesure où elles ne prennent en considération qu’un nombre limité de points de contact avec le client. Or, de nos jours, d’autres outils alternatifs permettent de surveiller les interactions client sur un panel de points de contact plus étendu et en temps réel.

Aujourd’hui, nous pouvons avoir une estimation de chaque point de contact afin de déceler les meilleures stratégies à mettre en place en s’appuyant sur des informations complètes plutôt que sur des données fragmentées ou limitées. Bien que le ROI soit toujours de mise dans les décisions d’affaires, pour ne pas négliger des données capitales, il doit évoluer dans sa forme d’approche.

Dans l’analyse, il faut intégrer la performance numérique après l’avoir prise en compte. Ce qui suppose que pour y arriver, il faut modifier sa manière de raisonner et échafauder l’infrastructure qui sera à même de concevoir les données nécessaires.

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