La nouvelle BMW Série 1 est toujours présentée dans cette couleur. La nouvelle Audi A3 également. On pourrait aussi parler des dernières collections Versace, ou encore des packaging word café, Alternativa, des jus de fruits Doo, ou…du chocolat suisse Lindt. On l’a annoncé comme la couleur de l’année 2002, puis 2006, 2007, 2009 et on la retrouve aujourd’hui à tous les coins de rue. Mais sapristi, qu’est-ce qui peut bien justifier cette blanche lame de fond ?

Pur, neige, ivoire, nacré, satiné ou brillant, le blanc n’est plus ce qu’il était. Autrefois couleur des voitures commerciales, il passe aujourd’hui au nacré pour habiller la Fiat 500, et à l’ivoire pour la Peugeot 408. Les premiers ordinateurs étaient blanc cassé, ils sont passés au noir et Apple a remis le blanc brillant au goût du jour.

Si le blanc est l’une des rares « couleurs » à remonter sans cesse à la surface, ça n’est pas sans raison. Synthèse ultime de toutes les couleurs, le blanc a, d’un point de vue design et communication, des propriétés biens particulières. Les designers industriels sont, par exemple, tenus de présenter leurs projets en blanc, pour mieux lire les volumes de leurs produits. Renvoyant la lumière, le blanc permet ainsi de mieux distinguer les arêtes. D’ailleurs, si on pose un à côté de l’autre deux objets identiques, l’un en blanc, l’autre en noir, ce dernier paraîtra plus petit que le premier. En communication, le blanc exprime la simplicité, la clarté et la netteté. Et dans le contexte actuel, il évoque même l’écologie, le respect de la nature et la pureté en général.

Mais à force de tout repeindre en blanc, ne risque-t-on pas de ne plus rien y voir ? Prenez les magasins Zara et H&M. Les premiers étaient autrefois parés de bois. Les seconds étaient jeunes et colorés. Aujourd’hui, ils sont tous deux devenus entièrement blancs, et la distinction entre les deux enseignes tient désormais du jeu des 7 erreurs. Avec ses multiples significations, le blanc met également côte à côte des marques aux images opposées. Et c’est là toute l’ambiguïté du blanc, car il prend tout son sens avec la matière qui le supporte ou avec les nuances qu’il revêt.

Les blancs purs évoqueront la perfection et la simplicité. Les blancs cassés, plus chauds et doux, davantage consacrés aux matières rustiques, donneront un rendu beaucoup plus authentique. Les blancs nouvelles générations « nacré », « ivoire » ou « satiné apporteront un caractère avant gardiste. Et les blancs « froids » donneront un sentiment de pureté. Jusqu’aux excès, le blanc peut tout exprimer, y compris les ambiances froides du blanc « hygiéniste », plus inquiétant que rassurant.

Le retour en force du blanc est passionnant, parce que c’est dans le détail qu’il exprime son message. Plus que toute autre couleur, le blanc prend sens et prend vie quand il est assumé. Que ce soit avec une autre couleur tranchée, avec une matière justement sélectionnée, ou avec une mise en page recherchée. Alors si vous hésitiez encore à choisir une couleur en 2017 pour votre site internet, vos supports de communication, le design de vos bureaux ou le packaging de vos produits, sachez que le blanc peut tout exprimer !

Yann DOUILLET

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Fondateur et Gérant de l’Agence Anne-Charlotte, spécialisée dans la création d’image corporate.