Vous avez travaillé dur en partant d’une idée initiale et avez développé un concept cohérent. Vous avez analysé la concurrence et désirez à présent savoir comment les clients potentiels percevront votre offre. Il est temps d’effectuer un test de marché afin de valider votre concept et mieux comprendre les attentes de vos futurs clients. Un tel test peut même vous permettre de découvrir des niches de marché auxquelles vous n’aviez pas encore pensé.

Objectifs et cibles

Commencez par déterminer l’objectif de ce test. Que désirez-vous apprendre ? Quels sont les informations qui vous manquent ou sont trop imprécises à l’heure actuelle ? Le test vous aidera à prendre certaines décisions cruciales pour la suite de votre projet. Seriez-vous prêt à changer de direction ou même abandonner votre idée si les résultats du test étaient négatifs ? Définissez ensuite les différentes variables que vous désirez tester : niveau de prix, largeur de l’assortiment, taille et couleurs de l’emballage, nom de la nouvelle gamme, freins à l’achat, etc. Pour terminer, précisez votre cible. Vous adressez-vous à des clients professionnels ? Distribuerez-vous vos produits ou services à travers un réseau de revendeurs ? Comptez-vous développer votre propre réseau de distribution pour vendre directement aux consommateurs finaux ? Votre offre s’adresse-t-elle à Monsieur et Madame tout le monde ou un public très précis et difficile à contacter ?

Types de tests

Votre test peut s’effectuer en une fois, comporter plusieurs occurrences ou encore se dérouler de manière continue. Voici plusieurs types de tests à adapter selon votre situation et vos objectifs.

Tests en ligne

Créez un site e-business simple pour tester l’intérêt de votre offre sur Internet. Dédiez un budget spécifique pour amener rapidement des internautes sur votre site grâce à de la publicité en ligne, p. ex. Google AdWords. Suivez ensuite le comportement des visiteurs avec un outil d’analyse tel que Google Analytics (gratuit).

Si votre produit s’y prête, vous pouvez le tester sur une plate-forme de vente comme Groupon, DeinDeal ou mieux encore Qoqa. En sacrifiant votre marge, vous accéderez rapidement à une infrastructure clé en main et une large liste de contacts qui vous permettront d’obtenir rapidement des réponses sur le taux de conversion (nombre d’acheteurs par rapport au nombre de personnes ayant visité votre site).

Tests avec présence physique

Louez un espace dans un centre commercial durant quelques jours. Vous aurez la possibilité de dialoguer avec de nombreuses personnes et de recevoir une multitude de feedbacks. Attention toutefois à ne pas vous laisser submerger par les flots d’informations et à bien structurer votre récolte de données.

Créez un « shop in shop » : un coin dédié à vos produits ou services dans un magasin existant. Vous profiterez du flux généré par le magasin existant et poserez les bases d’un partenariat avec votre premier revendeur.

Descendez dans la rue et testez la perception de vos produits et de votre argumentaire sur les passants. Bien que considérée comme agressive, cette démarche est rapide et aisée à mettre en place et ne nécessite quasiment pas d’investissement.

Demandez l’avis de vos proches: amis, famille, collègues sont une source d’information facilement disponible. Attention toutefois au biais affectif : les personnes qui vous sont proches ont souvent peur de vous blesser et hésiteront à vous donner un avis objectif (et critique).

Dans tous les cas, si vous vous adressez à des consommateurs spécifiques, pensez que certaines périodes ou événements spéciaux sont plus propices que d’autres à des achats spontanés (Pâques, Noël, Fête des Mères, événement sportif majeur, etc.)

Réalisation du test

Préparation.

Préparez minutieusement votre test. Une simulation vous permettra de détecter les éventuels oublis et vous simplifiera la tâche une fois le vrai test lancé. Pensez à déterminer les différents flux physiques, d’information et financiers. Formaliser processus de collecte d’information permet de détecter et de corriger calmement d’éventuelles lacunes et incohérences.

Réalisation.

Vos premiers prospects se présentent. Lancez-vous et adaptez rapidement votre fonctionnement. Capturez, stockez et sécurisez les données obtenues afin de les transformer par la suite en information pertinente et facilement exploitable. Vous obtiendrez certainement des feed-back non attendus comme des retours d’expérience de certaines personnes avec des produits concurrents. Selon les retours des clients et vos capacités d’adaptation, vous pouvez également modifier et adapter certains paramètres (prix, assortiment, emballages) durant le test.

Analyse et décisions

Par la suite, dédiez-vous à analyser les informations récoltées. La pertinence des décisions que vous prendrez dépendra en premier lieu de la qualité des hypothèses de départ, du bon déroulement du processus de récolte et de votre capacité à prendre du recul. Quels sont les résultats globaux de votre test ? Quels aspects positifs et négatifs en tirez-vous ? Les hypothèses de départ sont-elles confirmées ou infirmées et dans quelle proportion ? Quelle décision allez-vous prendre après avoir analysé les résultats ? Continuerez-vous dans la même direction en adaptant votre offre ou abandonnerez-vous cette voie pour en suivre une nouvelle ?

Conclusion

L’analyse d’un test peut donner des résultats négatifs et même pousser le porteur de projet à abandonner son idée initiale. Bien que douloureuse, une telle situation est toutefois préférable à celle de se lancer dans la création d’une nouvelle société sur la seule intuition que votre concept génial va fonctionner. Investir de gros montants et prendre des engagements importants sans confronter sa vision aux réalités du marché est une démarche risquée et déconseillée.

Dédier du temps et de l’énergie à la réalisation d’un test de marché vous aide à mettre toutes les chances de votre côté pour valider et améliorer votre concept afin qu’il colle au plus près aux besoins de votre cible. Vous serez ainsi mieux préparés pour décrocher vos premiers clients et vous lancer dans une activité pérenne.

Julien Ballestraz – Consultant pour le magazine Le Monde Economique et Fondateur de Start Me Up