Les lecteurs de ma chronique* savent que j’aime titiller les managers en jouant le rôle de l’empêcheuse de tourner en rond, histoire d’éveiller ou de réveiller les consciences. Je m’attaque ici à une partie de l’année marketing qui renferme des tâches résolument moins fun… Quoique faire passer de mauvais résultats aux actionnaires pourrait témoigner d’un art des plus alambiqués !

Octobre : la rentrée. La fin de l’année s’amorce avec son parcours obligé de chicanes administratives (autant dire la mort, pour un créatif) comme le reporting des campagnes passées, le bouclement du budget actuel, ainsi que la définition des prochains objectifs, des opérations proposées et du budget assorti pour l’année suivante. Restons légers, si vous le voulez bien, tout en traitant de sujet des plus cruciaux, cela nous évitera l’indigestion.

Le retour sur investissement
Remuer les dossiers poussiéreux, nerveusement empilés alors que vous enchaîniez les campagnes du premier semestre, pourrait en repousser plus d’un. Alors imaginons qu’évaluer le ROI puisse devenir une activité quasi méditative. Premièrement, surfer entre 3 tableaux Excel seulement (budget, plan marketing et comptabilité), pendant plusieurs jours, vous reposera du jonglage habituel. Ensuite, les questions à se poser sont assez simples : ai-je respecté le budget imparti ? Et les délais ? Quel impact sur ma notoriété, mes ventes, mon chiffre d’affaires, mon image, mon capital sympathie auprès des employés, des investisseurs, des partenaires ?

Si vous disposez d’un bon plan marketing, vous aurez prédéfini les critères de mesure de chaque campagne, en termes quantitatifs et qualitatifs. Vous n’aurez alors qu’à remplir les cases : +10% de chiffre d’affaires sur tel produit, +5% de notoriété de telle marque, X désinscriptions à ma newsletter (pour telle ou telle cause), x participants à mes évènements… A ce propos, vous aurez aussi des statistiques qui parleront pour vous, comme les résultats compilés de questionnaires de satisfaction des évènements clients. Et le digital étant magique, il vous donnera tous les chiffres que vous aurez loisir de présenter de la manière la plus favorable, afin d’étayer vos dires devant la c-suite la plus réfractaire à votre esprit d’innovation.

Un exemple vécu : lorsque vous mettez en place une stratégie articulée en plusieurs campagnes, inutile de tirer vos conclusions avant la fin de la dernière campagne. Adapter son image de marque ou assoir une nouvelle légitimité locale nécessite suffisamment de temps, votre conseiller ou agence de communication vous l’aura dit d’emblée. Si vous stoppez après la 1^ère étape par manque de signaux positifs à vos yeux, votre investissement sera bel et bien perdu. Maîtrisez votre impatience, au moins jusqu’à la fin du processus mis en place, ou en cas de doute, ne validez pas l’opération dès le départ.

L’avant/après budgétaire
« Une petite dernière et on boucle ! » pourrait-on dire, en lançant les campagnes de fin d’année : cadeaux partenaires exclusifs, soirées d’entreprises, cartes de vœux signées à la main pour leur caractère personnel, aïe ! Une fois les restes budgétaires dépensés, encore un petit effort de conciliation avec la comptabilité avant de remettre les compteurs à zéro et de préparer le rapport annuel.

Chose intéressante à relever : la clôture vous permet de dessiner les contours du budget de l’année suivante.

La planification, un puissant outil de gestion
En septembre-octobre, les responsables marketing se sont déjà téléportés vers l’année suivante. On les surprend d’ailleurs à dire « l’année dernière » en parlant du mois de juillet passé. Le marketeur fonctionne avec une vision globale de trois à cinq ans, il planifie les campagnes 6-12 mois à l’avance car il connaît les temps de préparation, de négociation, de validation et de réalisation de toute poussière dans son univers.

S’il est réactif dans la plupart des cas (communication de crise, gestion du changement, remplacement d’un collègue, passage en force du projet non prioritaire d’un ami du boss), sa plus-value réelle réside dans l’anticipation et l’évaluation en termes de travail de l’impact des décisions de sa direction, qualités qui échappent à la plupart des commerciaux dont l’horizon se limite très souvent au trimestre courant. Les deux forces se complètent et si les sociétés savent oublier l’esprit de clocher du management par silos et encouragent l’esprit de synergie, alors la machine business gagnera en efficacité et en productivité.

Bien davantage qu’un exercice de style, le plan marketing communication demande de savoir évaluer quel travail peut être fait en combien de temps pour garantir un impact contrôlé. Un plan trop serré et/ou trop chargé vous emmènera directement à la case « burnout ».
Les bénéfices d’un plan marketing verrouillé sont évidents : ligne de conduite communicable à tous les intéressés de la chaîne de valeur, priorisation des tâches, affectation du budget au plus juste dès le début, mesure de la performance des opérations et des collaborateurs, une liste non exhaustive. Et les petites entreprises n’auront aucune excuse de ne pas avoir recours à un spécialiste, il y a suffisamment de consultants dans le secteur, à tous les tarifs pour tous les goûts. Ce serait dommage de passer à côté d’une optimisation de vos investissements et de votre temps.

Alors ? Prêt à vous plonger dans les joies du reporting et de la planification 2016 ?

*version papier du Monde Economique

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