En période de crise, réduire les coûts reste un des leviers principaux d’amélioration de la rentabilité et le département Marketing&Communication est souvent l’un des premiers à être touché par les coupes budgétaires. C’est pourtant certainement en période de crise où le ratio coût / retour sur investissement est le plus rentable. Ainsi, tout en gardant à l’esprit que, si une action marketing ou communication peut rapporter sur le court terme, c’est essentiellement à moyen terme qu’elle prendra tout son sens et contribuera à installer l’entreprise dans l’esprit de ses publics cibles. C’est ce qui apparait clairement dans le dernier classement du secteur bancaire en Suisse établi par le Cabinet Sponsorize.

Pour Sébastian Chiappero, fondateur et CEO du Cabinet Sponsorize à Genève, le sponsoring bancaire en Suisse est «nécessaire dans une période morose et il faut aller à contre-courant poseur se démarquer». Toutefois, rien n’est plus vraiment comme avant. «Deux grands éléments sont à remarquer, décrit le spécialiste.

Le premier est une tendance à la professionnalisation du sponsoring. La période des coups de cœur du patron s’estompe. Désormais, on veut mesurer le retour sur investissement (valeur média, fidélisation et acquisition de clients…). Jusqu’alors, seuls l’UBS et le Credit Suisse opéraient de cette manière, alors qu’aujourd’hui, il s’agit de créer au minimum un dialogue avec le client, tant physiquement que par le biais des médias sociaux».

L’autre évolution tient dans les thèmes sponsorisés. Les traditionnels sports et culture partagent désormais la scène avec le sponsoring social. «La réputation et l’éthique sont très importantes pour les banques. S’engager dans le développement durable permet de parler à toutes les parties: les actionnaires, les collaborateurs et les clients», estime Sébastian Chiappero. Ainsi, au-delà des fonds d’investissements éthiques ou verts, les banques n’hésitent plus à soutenir des fondations telles que le WWF et à le faire savoir. Des actions sont également lancées en collaboration avec les pouvoirs publics, dans lesquelles les collaborateurs donnent de leur temps (Green Day, ramassage de mégots…).

Enfin un dernier élément mérite d’être signalé: l’intérêt toujours plus marqué pour le «naming» culturel. Autrement dit : la possibilité d’associer son nom ou sa marque dans le nom des musées ou des parties d’entre eux.

Classement des 5 grands sponsors bancaires suisses

(faire un TABLEAU)

(Estimations investissement mondiaux + activation / sport – culture – environnement)

(en millions de francs)

1. Credit Suisse 180 / 240

2. UBS 160 à 200

3. Raiffeisen 40 à 60

4. Postfinance 30 à 40

5. Pictet 10 à 15

Premier au classement des plus grands sponsors suisses bancaires, le Credit Suisse a ravi la première position à UBS (cf classement 2011) en s’investissant dans la culture. Ses territoires d’action sponsoring suivent un fil conducteur à savoir «la promotion de la relève». Le Credit Suisse se démarque en s’engageant dans une stratégie « d’ambassadeur» avec notamment la signature d’un contrat de sponsoring avec Roger Federer. Les chiffres du contrat n’ont pas été divulgués, mais selon nos informations, cet investissement se situerait entre 8 et 12 millions de francs par année. Cette approche paraît extrêmement pertinente puisqu’elle permet de donner une identité suisse à la banque au travers d’une figure mondialement connue. Toutefois, Federer arrivant en fin de carrière, il faudra que le Credit Suisse anticipe la relève en optant soit pour une approche d’équipe comme c’est le cas actuellement avec l’équipe nationale de football ou une autre figure suisse mondialement connue.

Le deuxième au classement, l’UBS renforce sa visibilité mondiale grâce à son engagement dans la Formule 1 pour la période 2013-2016. Historiquement réfractaire aux sports automobiles, la plus grande banque de Suisse a fait un virage à 180° sous l’influence de l’un des membres de sa direction. Quoi qu’il en soit, les avantages d’une telle plateforme sont multiples. En tant que partenaire global de Formule 1, la banque accède à plus de 527 millions de téléspectateurs dans 187 pays. Attention toutefois à l’image de la F1 qui est en totale contradiction avec le positionnement écologique de la banque développé dans son approche de responsabilité sociétale. De plus, en période de crise cet univers où tous les excès sont permis dans un monde de stars pourrait avoir un effet négatif auprès de la clientèle grand public d’UBS. Les clients n’ont plus besoin de rêver en regardant des icônes, ils veulent que leur banque leur offre des événements et des moments de rêve.

Les deux premiers du classement n’utilisent que peu les canaux digitaux. On pourrait leur reprocher une approche trop conservatrice en regard d’une banque telle que Barclays en Angleterre. Elle développe une communauté de client qui peut voter et interagir avec sa banque et les clubs et les fans dans le cadre de la « Première League » de football.

Arrivant en troisième position, le groupe Raiffeisen a élaboré une approche en phase avec son organisation coopérative. Son engagement dans le ski dénote d’une stratégie coordonnée basée à la fois sur la performance de l’élite et sur le soutien de la relève. Ces actions de sponsoring de proximité, prodiguées par les banques indépendantes, permettent de renforcer les liens locaux. Toutefois un grand changement s’est opéré cette dernière année. Raiffeisen a décidé de recentrer l’ensemble de ses activités sponsoring dans le domaine sportif au travers de la Raiffeisen Super League en devant top Sponsor de la Swiss Football League pendant 5 ans.

Enfin, la spécificité de sa démarche réside dans les avantages proposés aux sociétaires, notamment à travers son produit «Members plus» qui offre des rabais pour les concerts, les événements et les matches. Raiffeisen illustre parfaitement la création de valeur qu’une banque peut développer dans ses actions marketing. En faisant bénéficier ses sponsorings à ses clients Raiffeisen crée une chaîne de valeur à tous les niveaux pour sa clientèle. En définitive, les clients des banques devraient choisir leurs types de sponsoring et non les membres de la Direction qui sont souvent guidés par leurs propres intérêts.

En définitive (A suprimer), Toute action de sponsoring serait vaine pour une banque ou une entreprise si elle ne s’accompagnait pas d’un programme pré-défini de mesures d’activation, d’amplification, d’impact et de retour sur investissement.

C’est pourquoi le Cabinet Sponsorize a réalisé une analyse de la e-réputation du Credit Suisse et d’UBS sur la toile (en langue française et anglaise sur les 100 sites les plus influents et ceci durant la période de juin à décembre 2012) afin de savoir si leurs sponsorings avaient un impact sur leurs cibles. Les résultats sont étonnants :

Malgré l’investissement d’UBS dans la F1 à coût de millions seul 18% des internautes, médias et bloggeurs en font mention. L’impact des fondations et l’approche philanthropique de la banque influence quant à elle plus l’image d’UBS (26%). En ce qui concerne le Credit Suisse, son engagement pour l’équipe nationale de football depuis plus de 15 ans n’a que très peu d’effet (7%). Ce sont les engagements culturels à travers les fondations qui influent le plus sur l’image de la banque (26%).

En ce qui concerne l’analyse des sentiments, il apparaît que le sponsoring des Musées offre au Credit Suisse la plus grande sympathie en termes de mentions et commentaires positifs sur la banque. Pour ce qui est de l’UBS la partie culturelle influe également très positivement notamment dans le cadre de son sponsoring de « Art Basel2 à Miami Beach ou de la poursuite de son soutien au « Fintech Innovation Lab ».

Par conséquent, la réussite d’un sponsoring n’est pas nécessairement liée aux montants investis mais plutôt à comment ceux-ci sont utilisés pour créer de la valeur auprès des clients et prospects des banques.

Dans un monde multi-canal, les établissements bancaires suisses se doivent d’évoluer rapidement et d’être innovants. Pour un service semblable les banques peuvent se démarquer de leurs concurrents par des actions marketing uniques qui les caractérisent. Les tendances du sponsoring suivent la technologie. Notre société, où chaque client est un monde en soit, évoluera vers une approche totalement personnalisée. A quand un sponsoring choisi par votre client ? Au final c’est lui qui paye non ?