Par Karim Keita

La transformation digitale s’est d’abord manifestée par la création d’une grande variété de nouveaux métiers (digital marketing, data scientist, Youtubeur…) qui ont fortement modifié le marché de l’emploi ainsi que les pratiques de travail. L’économie des start-up, hyper-médiatisée, a du jour au lendemain mis dans l’ombre l’oligarchie des multinationales qui structurait jusqu’alors le capitalisme mondial. Mieux, certaines start-up sont devenues elles-mêmes multinationales (les GAFA, pour ne pas les citer), avec des valorisations boursières exponentielles qui les rendent mêmes plus puissantes que d’ancestraux groupes pétroliers ou institutions bancaires.

Disruption digitale

Des filières traditionnelles se sont fait successivement disruptées par des plateformes digitales nées dans des garages à partir d’idées toute simples (Amazon : vente de livres en ligne…). Des industries centenaires ont été contraintes de disparaître ou de se réinventer pour avoir une chance de continuer à exister dans les décennies à venir.

Au sein de chaque entreprise, les différentes fonctions ont été forcées de mettre en place des politiques de changement pour adapter leurs processus et leur culture aux nouvelles exigences du marché et des salariés, notamment des plus jeunes d’entre eux. Des savoir-faire patiemment capitalisés sont devenus obsolètes du jour au lendemain, occasionnant au passage le licenciement accéléré des populations seniors.

Une transformation qui ressemble donc à une révolution, avec ses crises, ses sacrifices, mais aussi de formidables opportunités de régénération, d’innovation.

Les enjeux de l’expérience Client

Parmi les domaines les plus impactés par la digitalisation, on trouve l’expérience Client. D’une part parce que les clients eux-mêmes ont digitalisé leurs pratiques d’achat, à travers notamment la diversification des canaux d’interaction (mobile, web, téléphone, réseaux sociaux, mail, chatbot…). D’autre part, parce que les entreprises ont focalisé leurs efforts ces derniers temps sur l’amélioration des processus Clients, qui sont souvent ceux qui génèrent le plus de valeur ajoutée dans l’entreprise.

Cette modernisation du parcours Client a complexifié les interactions entre les marques et les consommateurs et, dans le même temps, élevé le niveau d’exigence de ces derniers, qui réclament désormais des expériences fluides, omni canal, en temps réel, sans point de friction… Ce qui pose des challenges d’organisation importants pour les entreprises, obligées d’harmoniser leurs processus internes et d’unifier leurs données, alors que nombre d’entre elles sont encore organisées en silos, avec des systèmes d’information compartimentés.

En termes d’exigences, les clients réclament davantage que de la qualité de produit ou de services : ils veulent de la personnalisation et une compréhension profonde de leurs attentes. Ce qui implique pour l’entreprise de maîtriser la collecte et le traitement des données captées lors des parcours Client, dans le but d’offrir aux consommateurs des expériences capables de générer une véritable relation émotionnelle avec la marque.

Conscientes que les clients acquièrent de plus en plus de valeur à mesure que leur relation avec la marque devient plus étroite et leur engagement émotionnel plus fort, les entreprise n’hésitent désormais plus à surinvestir dans l’expérience Client, utilisant toutes les ressources du marketing digital, du CRM, de l’IoT etc. Une nouvelle étape sera franchie avec la généralisation de l’Intelligence Artificielle, que les consommateurs n’hésiteront plus à solliciter pour gérer à leur place leurs décisions d’achat complexe. Même les achats de routine pourraient être concernés, avec le déploiement de plateformes d’IA qui sélectionneront les marques et les produits en fonction des critères du client et de ses habitudes de consommation…

L’humain au cœur des processus de transformation

La digitalisation de l’économie n’aurait pas été possible sans la contribution des salariés, qui ont dû sans cesse adapter leurs pratiques de travail pour accompagner le pivot numérique de leurs organisations.

Tout d’abord, il leur a fallu maîtriser les outils informatiques et leurs usages associés. Si le wifi ou les tablettes peuvent paraître relativement faciles à « apprivoiser », il n’en est pas de même pour les outils collaboratifs ou le marketing digital.

La situation s’est encore complexifiée avec l’arrivée de l’automatisation des taches. Si elle permet aux salariés de simplifier leurs activités et de réduire leurs activités chronophages, elle les a en revanche distanciés de la réalité opérationnelle, voire de leur métier originel. Ce qui peut provoquer dans certaines catégories de profession des remises en question difficiles.

C’est d’ailleurs pour cette raison, entre autres, que toute transformation digitale nécessite de l’accompagnement au changement pour les collaborateurs. Pour certains il s’agira d’une aide pour utiliser un nouveau logiciel ; pour d’autres il s’agira d’apprendre à penser différemment, de manière plus innovante, ou plus collaborative. Pour d’autres encore, on parlera d’acquisition de nouvelles compétences, voire de reconversion professionnelle.

Dans tous les cas, la transformation digitale n’est pas un phénomène « hors sol » : l’être humain en reste l’alpha et l’omega. A condition toutefois qu’elle se développe à un rythme adapté à la maturation de nos sociétés humaines, et qu’elle demeure orientée vers la satisfaction des besoins économiques et sociaux du plus grand nombre.

Retrouvez l’ensemble de nos articles Gestion d’Entreprises ici