Après plusieurs heures de brainstorming avec votre équipe ou votre agence de communication, vous venez de trouver la phrase qui se marie à perfection avec votre logo et vous en êtes très fier(ère). Vous l’imaginez déjà sur vos véhicules, votre papeterie, votre vitrine et votre spot publicitaire. Des étoiles plein les yeux, vous rentrez le soir et en parlez à votre conjoint comme si le monde changerait grâce à cette trouvaille. Le monde ne changera peut-être pas, mais vous, oui. En effet, lorsque l’on choisit un slogan, il est nécessaire de se poser les bonnes questions : le slogan vous ressemble-t-il ? Est-il réaliste ? Représente-t-il un engagement que vous saurez tenir ? Est-il compréhensible de tous? Se mémorise-t-il facilement ?

Ces quelques points d’interrogation sont sur le point de vous faire prendre conscience qu’un slogan traduit une promesse faite à vos clients et prospects. Il ne vous reste désormais qu’une chose à faire, la tenir ! Un slogan doit être bref sans faire d’ombre au logo et au nom de l’entreprise. Plus il est court, plus il sera facile à mémoriser. N’hésitez d’ailleurs pas à utiliser des rimes. N’oubliez pas de prendre en compte votre public. Qui visez-vous ? Selon la cible que vous souhaitez atteindre, utilisez un vocabulaire adéquat. Par exemple, Coca-Cola utilise le tutoiement dans ses slogans : « Ouvre un coca-cola, ouvre du bonheur ».

Prenons justement l’exemple de cette promesse : que vous inspire ce slogan? Lorsque vous ouvrez un Coca-Cola, êtes-vous réellement plus heureux ? Les petites bulles bien fraîches qui vous chatouillent la gorge vous apportent-elles ce sentiment de joie qui vous est promis ? Je crois personnellement que oui, promesse tenue pour Coca-Cola !

Choisissez un slogan que vous pourrez utiliser sur le long terme. En effet, une fois ancré, il sera difficile de le modifier, étant devenu votre marque de fabrique. Certains slogans comme « Just do it » pour la marque Nike ou « I’m loving it » pour Mc Donald’s, traversent les années sans vieillir. On a même l’impression que plus le temps passe et plus ils deviennent puissants.

Utilisez l’émotion tant que possible, c’est un facteur de succès dans toute communication. Lorsque Nestlé dit de son lait infantile qu’il est « le meilleur lait après le votre » n’est-ce pas là ce que toute maman souhaite entendre ? Slogan simple mais pourtant tellement efficace.

Un autre exemple me vient à l’esprit lorsque je pense à Nestlé, Nespresso plus particulièrement: « what else ? » Il est vrai qu’une fois qu’on a goûté un café Nespresso, on revient rarement sur ses pas ; une facilité d’utilisation, une odeur et une couleur qui éveillent nos sens, un goût qui nous fidélise à jamais. Finalement, que demander de plus ? Nespresso l’a bien compris.

Votre solgan, afin d’en ressortir toute son efficacité, devrait pouvoir répondre à la question suivante : qu’est-ce que ce produit ou ce service peut-il bien faire pour moi ?

Et bien apparemment, Citroën peut nous apporter la réponse. Lorsque Citroën nous dit « Vous n’imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous », qu’en pensez-vous ? Cette phrase vous intrigue-t-elle ? N’avez-vous pas envie d’acheter une Citroën juste pour pouvoir vérifier? Vous avez déjà acheté une Citroën et vous en êtes satisfait(e) ? Avec un tel slogan, l’entreprise a plutôt intérêt à ce qu’en effet, cette voiture vous réserve de belles surprises en la découvrant jour après jour.

Reprenez les slogans mentionnés plus haut et imaginez seulement que la promesse ne soit pas tenue. Imaginez, ne serait-ce qu’un instant, que les voitures Citroën n’aient pas la flexibilité promise, qu’il soit trop compliqué d’insérer une capsule Nespresso dans la machine ou que votre Coca-Cola soit imbuvable. On vous avait pourtant promis le contraire, ne seriez-vous pas déçu(e) ?

Vous avez désormais compris l’importance du choix d’un bon slogan. Il doit être refléchi et répondre à de nombreux critères. Voici pour conclure, quelques slogans qui ont marqué l’histoire de la publicité :

– L’Oréal : « Parce que je le vaux bien »

– Apple : « Think different »

– Air France : « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre »

– Mars : « Mars, et ça repart ».

– Sega : « Sega, c’est plus fort que toi »

– Quick : « Nous, c’est le goût »

– Renault : « A vous d’inventer la vie qui va avec »

– Volkswagen : « Das Auto »

– Salakis : « Au bon lait de brebis »

Mélina Neuhaus, Consultante chez Le Monde Economique et Spécialiste en Marketing & Communication