La définition de la « marque de luxe » est en train de changer. Dans le passé, le luxe était synonyme de plaisir, d’exclusivité et d’opulence. Aujourd’hui, les consommateurs modernes, comme la génération des millennials, ont commencé à voir le concept traditionnel de « luxe » sous un jour négatif. L’extravagance est surfaite. Les acheteurs d’aujourd’hui pensent différemment quant aux articles, services et expériences qui méritent leur argent.

Vers un nouveau monde pour les marques de luxe

Nous sommes entrés dans l’ère du « post-luxe », où les consommateurs ont un nouvel ensemble de préférences et d’attentes. Vos clients accordent de plus en plus d’importance à l’affinité qu’ils partagent avec leurs marques préférées pour les aider à prendre leurs décisions d’achat. Le luxe ne concerne plus les matériaux tangibles que vous pouvez offrir, mais les promesses intangibles que vous faites. Les consommateurs modernes du post-luxe veulent des produits qui offrent liberté, espace, personnalisation et possibilités. Alors que nous nous dirigeons vers un nouveau monde pour les marques de luxe, les entreprises doivent rafraîchir leur identité pour répondre aux besoins d’un public en pleine évolution.

L’alternative est de s’accrocher à l’ancienne idée de produits « luxueux » et d’aliéner potentiellement un pourcentage énorme du monde des consommateurs modernes. Après tout, les rapports révèlent fréquemment que les millennials évitent délibérément les marques de luxe « démodées ». Si vous voulez réussir en tant qu’organisation haut de gamme dans ce nouvel environnement, vous devez repenser ce que la « valeur » signifie vraiment pour votre public. Il est temps de redonner vie au luxe.

Branding du luxe : comment les marques de luxe ont évolué

Si de nombreux facteurs contribuent à l’évolution de la définition du luxe, l’essor des millennials est peut-être le plus important. Les jeunes consommateurs constitueront bientôt la majorité du marché des entreprises haut de gamme. Ces générations croient encore à l’exclusivité et à l’indulgence offertes par les marques de luxe. Toutefois, leurs décisions d’achat sont plus émotionnelles que logiques.

L’ancienne définition du luxe, telle que décrite par l’Oxford English Dictionary, est un état d’élégance ou de confort obtenu à grands frais. Cependant, des interprétations plus récentes du terme décrivent le luxe comme le plaisir émotionnel ou intellectuel offert par quelque chose qui procure un confort et une satisfaction exceptionnels. En d’autres termes, dans un monde d’abondance, le prix n’est plus l’élément le plus critique de votre marketing. Le luxe est une quête de l’expérience ou de l’état d’esprit idéal. Il ne s’agit pas nécessairement d’un objet tangible que vous pouvez posséder. Dans le monde de l’après-luxe, les valeurs recherchées par les consommateurs sont les suivantes

• Le luxe du temps : Les gens travaillent plus longtemps, ont plus de responsabilités et vivent des vies plus chaotiques que jamais. Ces consommateurs seront ravis de payer plus cher pour quelque chose qui leur fera gagner un temps précieux (par exemple, la livraison Prime d’Amazon).
• Le luxe de l’individualité : Les consommateurs d’aujourd’hui accordent une grande importance à leur identité. Ils veulent pouvoir montrer au monde entier qu’ils sont uniques. Cela signifie qu’ils recherchent la personnalisation de leurs marques préférées. Un geste aussi simple que l’ajout d’un nom personnalisé sur un sac peut donner un sentiment de luxe.
• Le luxe de l’authenticité : Les consommateurs veulent de l’honnêteté et de la transparence de la part des marques d’aujourd’hui. Ils en ont assez des astuces marketing démodées. Ils veulent des entreprises qui s’engagent à respecter leurs revendications et à tenir leurs promesses. Dans le domaine du luxe, l’authenticité consiste aujourd’hui à être humain, authentique, digne de confiance et même responsable. Les pratiques durables telles que les initiatives de RSE peuvent rendre les entreprises plus authentiques.
• Le luxe de l’appartenance : Les clients veulent avoir le sentiment d’appartenir à quelque chose, à une tribu ou à une idée plus vaste qui a de l’importance dans leur monde. Découvrez ce que vos clients apprécient et montrez-leur que vous partagez ces valeurs. Par exemple, les clients de Harley Davidson sont très attachés à la liberté, un concept que l’entreprise intègre dans tous ses efforts de valorisation de la marque.
• Le luxe des expériences : Les consommateurs d’aujourd’hui – les millennials en particulier – pensent que les expériences ont plus de valeur que n’importe quel produit tangible. Ils croient aux choses qui apportent de la valeur à leur esprit. Pour offrir à vos clients le luxe de l’expérience, vous devez réfléchir à la manière dont vous fournissez votre produit et à la façon dont vous créez de nouvelles façons d’interagir avec vos clients, par le biais d’événements, de blogs, de vidéos, de podcasts et même de médias sociaux.

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