Une réputation globalement mise à l’épreuve

Les organisations connaissent un changement de paradigme lié à un environnement toujours plus hostile. L’ensemble des audiences est devenu plus sceptique, critique, demandeur, informé, engagé et interconnecté, qu’il s’agisse des clients, employés, actionnaires ou des autres parties prenantes. Partant du principe que la réputation est déterminée par les « autres », il convient donc d’être sensible à son environnement.

Les grandes tendances de ce contexte communicationnel mouvant, où se font et défont les réputations, peuvent se mesurer par une perte générale de confiance, une faible tolérance au risque, l’impact de la révolution digitale dans l’information, un engagement et un activisme toujours plus militants.

Qu’entend-on par communication de crise ?

Quel que soit son secteur d’activités, une organisation peut être confrontée à un événement qui déstabilise son fonctionnement, portant parfois préjudice à sa réputation et à la marche de ses affaires. Inscrite dans un contexte de médiatisation, cette situation inattendue ou prévisible, circonscrite à un département ou touchant toute l’entité, est appelée crise.

Elle exige une réaction adéquate et brise les codes habituels de la communication. Poussée malgré elle sur le devant de la scène médiatique off- et online, l’organisation est sujette à pression et spéculations. A elle de tenir son rôle, en tenant compte de ce nouvel environnement. De même, il convient d’apporter la meilleure attention aux employés qui attendent eux aussi des réponses.

Se taire, c’est donner la parole à d’autres. S’exprimer, c’est prendre le risque d’essuyer la critique. Dans ce cas, que faire ?

Agir par anticipation

Anticiper et se préparer semble nécessaire pour mieux réagir en cas de survenance d’une crise. Cela passe par la connaissance des enjeux et des risques. Il convient ensuite de disposer de moyens et d’outils de veille, et si possible de prévention. Parmi ceux-ci, le maintien de relations continues avec les parties prenantes, l’acceptabilité sociale et la mise en place d’une cellule de crise capable de répondre à l’improbable.

Une fois la crise déclarée, sa résolution implique un mode de gouvernance et un mode de communication spécifiquement adaptés à la situation : la gestion de crise et la communication de crise. Elle exige une capacité de diagnostic, de bonne réaction et donc de décision. La situation est avant tout une situation d’urgence. Il est donc déterminant de percevoir rapidement la gravité de la situation, les priorités induites et les décisions les plus adaptées aux circonstances. Cette capacité à organiser et à rassembler les efforts des différents intervenants de manière rapide et organisée représente l’un des écueils souvent relevé a posteriori. Enfin, la communication de crise est fondamentale : être en mesure d’alerter, d’informer et de conserver la confiance des parties prenantes ou du public le cas échéant pour l’avenir.

Philipe Eberhard