Photos © Yepoda

Par Sabah Kaddouri

Dans le match de la beauté, c’est en Extrême-Orient que l’on regarde aujourd’hui déferler les tendances et les innovations. Figure de proue de ce nouveau paradigme, la Corée du Sud et sa K-Beauty sur toutes les lèvres, ou plutôt sur toutes les peaux. Que vous vous promeniez entre les étals des boutiques de cosmétiques ou que vous scrolliez sur vos écrans, impossible d’échapper à cette déferlante. Le Monde Economique est allé au cœur du réacteur, à Séoul, à la rencontre d’une marque engagée au succès phénoménal. Yepoda a décidé de rebattre les cartes d’une industrie et vient de clôturer une levée fonds en série B mené par Verlinvest.

Popularisée par les célébrités coréennes au glow parfait qui participent à ce soft power, cette skin care venue d’ailleurs enregistre des chiffres exponentiels sur des territoires jadis détenus par des champions bien enracinés. Le made in Switzerland comme le made in France étaient les références absolues en la matière, désormais ces marchés voient s’imposer de nouvelles compositions cosmétiques, identités visuelles et un story telling taillé pour Instagram et Tiktok. Et, surtout, des formulations diablement efficaces ! Dans cet océan de marques qui ont émergées, le parcours d’une griffe pas comme les autres. Résolument asiatique, mais à l’écoute des consommateurs 3.0 internationaux en quête de produits plus clean, plus bio, vegan, cruelty-free et respectant les principes de durabilité, Yepoda. Traduisez « Joli » en sud-coréen.

Fondée en 2020 par Sander Joonyoung van Bladel et Veronika Strotmann avec pour mission d’introduire la recherche pointue de la K-Beauty sur le marché occidental, Yepoda s’est fixé l’objectif de « rendre des comptes » à sa communauté. Au pays du Matin calme, la performance des produits passe avant toute considération écologique ou sensibilité à la cause animale, l’Europe étant très avancée sur ces questions où les consom’acteurs n’attendent aucun compromis. C’est tout le propos de Yepoda : comment combiner innovation propre à la K-Beauty à un engagement fort envers les valeurs d’une marque vertueuse ? Le tandem Sander et Veronika a mis toute son énergie pour trouver un équilibre entre ingrédients clean mais efficaces. Même s’il faut retarder un lancement, les blouses blanches de l’entreprise ont pour sacerdoce de ne pas transiger sur cette philosophie.

« Nous commercialisons jusqu’à trois produits par an et s’ils se retrouvent sur vos étals, c’est qu’ils répondent à l’exigence élevée de tous nos standards. », nous confie le co-fondateur, Sander Joonyoung van Bladel qui a grandi entre les Pays-Bas et la Corée dont il est originaire. Les débuts de Yepoda, c’est la rencontre avec celle qui deviendra sa femme et partenaire d’affaires, Veronika Strotmann. Tous deux étaient salariés d’une entreprise de mode dans laquelle ils ne se sentaient pas alignés en termes de valeurs corporate. Ce couple vingtenaire appartient à cette génération au faîte des défis environnementaux et décidée à endosser une responsabilité sociétale pour rendre le monde plus vertueux.

« Pendant mes vacances estivales en Corée, mes amis ont commencé à se passionner pour les produits de beauté impossibles à trouver en Europe. Ce pays du bout du monde était en train de changer d’image grâce à sa pop culture, ses leaders industriels. Je rentrais à chaque fois la valise chargée de nouvelles crèmes. J’étais très fier de partager un peu de mes racines avec mes amis. Ainsi, j’ai voulu en apprendre plus sur la K-Beauty d’autant que mes proches s’intéressaient de plus en plus aux ingrédients. Il manquait une approche clean et respectueuse de l’environnement. », rembobine Sander. Nous sommes en 2019, au côté de Veronika Strotmann, il prend la décision de fonder une marque de beauté qui leur ressemble comme à ces millions de consommateurs en Europe. Challenger la K-Beauty, il fallait oser…

« Chaque produit est testé avant de le commercialiser. Yepoda est fondée sur cinq piliers : la K-Beauty, pour son innovation ; la formulation des produits (qui évite les microplastiques, les silicones, les parfums artificiels, entre autres) ; le développement durable, en utilisant par exemple des emballages en verre et avec 80 % de la gamme en version rechargeable ; l’efficacité, pour tenir ses promesses ; et enfin, le plaisir, avec pour ambition de créer une marque engageante en offrant une « belle » expérience que ce soit à domicile ou en magasin. », poursuit la co-fondatrice native d’Allemagne. Pari gagnant, malgré les années Covid la marque parvient à décoller et à imposer son univers coloré, ses routines beauté facilitées et agréablement mis en scène sur les réseaux sociaux. C’est toute une communauté Yepoda qui se crée, converse, se conseille, s’impatiente du prochain lancement à adopter les yeux fermés.

La promesse d’un sérum ou d’un masque efficace et clean est tenue, ainsi des créations deviennent best-sellers à l’instar du Depuff Eyespresso, du C-Boost Hero, du Repair Hero, du Glass Skin set, du Midnight Magic… Des noms pleins de fraîcheur propre à ce nouveau dictionnaire cosméto-yepodesque. Les Skinfluenceurs s’approprient le phénomène et témoignent à coup de posts d’avant-après miraculeux. Yepoda nous enseigne qu’esthétique et éthique ne sont pas antinomiques. Mais plus encore que la rentabilité est possible. Discrets sur les chiffres, les architectes de l’entreprise affichent une croissance continue dépassant les trois chiffres, quant au chiffre d’affaires il atteint les dizaines de millions. Autre indicateur d’un succès fulgurant, l’expansion internationale : Yepoda est à présent distribué chez Sephora à l’échelon européenne – un graal pour beaucoup de marques – ce qui va considérablement accélérer la pénétration de la griffe.

Et parce que le Vieux Continent est devenu déjà trop petit pour les ambitions mondiales de l’ex-petit poucet de la skin care coréenne, Yepoda s’attaque à présent au marché américain et ses 340 millions de clients potentiels. Avec des produits destinés aux hommes comme aux femmes, la marque inclusive veut s’adresser à tous. Désormais accompagnés par le fonds Verlinvest, Sander Joonyoung van Bladel et Veronika Strotmann viennent de clôturer un tour de financement en série B avec la participation continue des investisseurs existants : V3 Ventures et JamJar Investments. « Nous sommes ravis d’accueillir Verlinvest en tant qu’investisseur dans cette nouvelle phase de croissance. Leur expertise dans le développement de marques fortes et durables est exactement le soutien dont Yepoda a besoin pour accroître son impact afin que les consommateurs du monde entier aient accès à une K-Beauty de haute qualité, efficace et ludique », déclare Sander Joonyoung van Bladel, cofondateur et PDG de Yepoda.

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